Im digitalen Zeitalter wird die Monetisierung von redaktionell hergestellten Inhalten zunehmend schwieriger und die daraus resultierende Diskussion um die gänzliche Abschaffung oder Ausweitung der Werbeabgabe auf Online-Plattformen ist in vollem Gange.
Auf Hörfunk und Fernsehen, Werbung und Druckwerke, Plakate, Infoscreens, sowie andere ähnliche Werbeträger im öffentlichen Raum. Kurz jeder, der in Österreich bei Auftraggebern, etwa Agenturen oder Werbetreibenden, eine Dienstleistung erhebt, ist verpflichtet, eine Werbeabgabe zu bezahlen. Ausgenommen von diesem Gesetz war bisher die Onlinewerbung. Über diese Ungleichheit diskutierte man ausgiebig.
Die Regelung zur Werbeabgabe soll sich künftig ändern. Denn in dem neu verhandelten Regierungsübereinkommen einigten sich die Parteien ÖVP und SPÖ darauf, die Werbeabgabe auf Onlinewerbung auszuweiten. Ab 1.Jänner 2018 soll die Maßnahme in Kraft treten, welche Teil des Maßnahmenpakets von Finanzminister Hans Jörg Schelling ist, das man bis Ende Juni 2017 fertig stellen will.
Die Meinungen innerhalb der Medienbranche sowie auch die Interessensvertreter der österreichischen Politik gehen bei der Frage nach dem Wettbewerbsvor- und nachteil auseinander. Fachverbände stehen der Besteuerung von Onlinewerbung kritisch gegenüber und bezeichnen diese als schädigend für die Branche. Sie sehen die gänzliche Abschaffung der Werbeabgabe als eine Lösung. Bundesminister Thomas Drozda hingegen unterstützt den Ansatz, alle Medien in Österreich gleich zu behandeln und spricht sich dafür aus, die Werbeabgabe zukünftig auch auf Online-Plattformen anzuwenden. VÖZ-Vorsitzender Thomas Kralinger befürwortet diese Maßnahme und möchte damit Marktfairness zwischen Technologie-Giganten und österreichischen Medien herstellen.
Diese Marktfairness wird in der Medienbranche allerdings auch sehr kritisch gesehen. Laut dem Internet Advertising Bureau Austria sei die Besteuerung von Onlinewerbung ein starker Wettbewerbsnachteil für österreichische Anbieter. Internationale Player wären begünstigt, da eine spezifische nationale Abgabe für internationale Unternehmen nicht administrierbar wäre.
