Gemeinden und Medien.Wenig Bezug in mehrerlei Hinsicht haben Österreichs Gemeinden zur Welt der Medien. Sie beziehen wenige Medien und haben wenig Bezug zur Medienarbeit und Medienbeobachtung selbst.
Erstaunliches brachte eine Umfrage, die der »OBSERVER« unter 150 Gemeinden durchgeführt hat, zu Tage. Die Gemeindebüros zeigen sich in Sachen Medien im Durchschnitt als wenig bewandert. Bei einem Anruf wird man in der Regel schnell und knapp weiterverwiesen. Es kann aber auch vorkommen, daß die Stelle, an die verwiesen wird, gerade ohne Ersatz auf Monate abwesend ist. Das mag ein Extremfall sein, aber es zeigt die großen Unterschiede in der Professionalität der Medienarbeit.
Große Unterschiede
Zwei Parameter erscheinen als relevant für den Zugang zur Medienarbeit bei den Gemeinden – die Größe und der Tourismus. Einerseits bestimmt die Größe der Gemeinde oder Stadt den Zugang zur und die Intensität der Medienarbeit. Gänzlich unabhängig von der Größe macht der Tourismus den Hauptunterschied aus, wenn es um professionelle Kommunikation geht. Gemeinden, die aufgrund eines regen Tourismus nach außen gerichtet sind in ihrer Kommunikation, reagieren wesentlich professioneller und routinierter auf Anfragen. Es gibt zahlreiche Verweise auf das Internet und auskunftswillige Personen auf Telefon.
Keine Medienresonanz
Interessanterweise sind aber auch Gemeinden mit einem hohen Maß an kommunikativer Tätigkeit, sogar eigenen Medien und Events, eher uninteressiert an der medialen Resonanz. Journalisten werden bereitwillig versorgt und es gibt eine intensive hinausgehende Kommunikationstätigkeit. Die medialen Auswirkungen der eigenen Kommunikation sind jedoch auf der Prioritätenliste nicht weit oben angesiedelt. Man gibt sich zufrieden mit dem, was man selbst bemerkt. Eine systematische Auswertung oder Analyse der Medienresonanz findet gar nicht statt. Motto: Irgendwer wird schon schreiben.
Es steht zu vermuten, daß der Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen einzig an der Anzahl der Nächtigungen oder Besucher abgelesen wird. Ein durchaus zielführender Ansatz, der jedoch wohl zu kurz greift. In der Organisationsstruktur rangiert die PR oft auch nur als Teil des Marketing.
Nur der Bürger zählt
Bürgernahe geben sich viele kleine Gemeinden, selbst wenn sie durchaus über Bezirksgrenzen bekannte Namen tragen. So wird freimütig Auskunft gegeben, daß die wichtigste Informationsquelle für den Bürgermeister das Forum auf der Gemeinde-Website sei. Dort hinterlassen die Bürger ihre Wünsche und Beschwerden. Was die Medien schreiben erscheint im Vergleich dazu nicht allzu relevant.
Hier können größere Gemeinden und Städte vielleicht noch etwas lernen. Allerdings gibt es fraglos auch in Sachen Medienarbeit ein weites Feld an Verbesserungsmöglichkeiten.
Man liest selbst oder das Sekretariat
Bevorzugt die regionalen Medien bekommen der Bürgermeister und die Gemeinde ohnehin druckfrisch ins Haus. Hier werden sie, je nach Veranlagung, von den Gemeindevertretern selbst oder von dienstbaren Sekretärinnen gelesen. Tageszeitungen sind auch dabei. Überregionale Medien oder Fachmedien stellen eine Minderheit auf der Leseliste dar.
In großen Städten sind vielfach eigene Abteilungen mit der Kommunikation und der Medienbeobachtung beschäftigt. Auch externe Dienstleister werden öfter beschäftigt, allerdings nur zur Unterstützung und Ergänzung der eigenen Tätigkeit.
Tourismus bringt Professionalisierung
Die Medienprofis unter den Gemeinden und Gemeindevertretern finden sich eindeutig unter den Tourismus-Gemeinden. Sie stehen nicht von alleine im Rampenlicht der Öffentlichkeit, sondern werden gezielt dort positioniert. In den meisten Fällen sind Kommunikation und Marketing an eigene Tourismusverbände ausgelagert, die auch mehrere Gemeinden zusammenfassen können. Dort wird in privatwirtschaftlicher Organisation flexibel gearbeitet. Das Marketing steht in vielen Fällen im Vordergrund der Tätigkeit und somit leidet der typische PR-Zugang ein wenig. Die positiven Beispiel tragen allesamt bekannte Namen und sind in der Regeln im Westen oder Süden Österreichs zu Hause.
Um etwa einen Wintersport-Ort auch als Sommerdestination zu positionieren, braucht es kreative Ansätze und eine entsprechende Kommunikation, z. B. der Speik (Bergpflanze) für Bad Kleinkirchheim mit Wanderungen, Kuren, usw. Die eigene Marke will auch scharf abgegrenzt sein von Mitbewerbern. So weiß der Urlauber aus der Medienberichterstattung schon genau, was er in Ischgl zu erwarten hat und auch bei Lech gibt es keine Missverständnisse. Linz steht vor großen Herausforderungen für 2009 und begegnet diesen ebenfalls mit HIlfe professioneller Medienbeobachtung.
Am anderen Ende Österreichs sind die Thermen die Vorreiter und setzen die kommunikativen Schwerpunkte unterschiedlich, ob jetzt im burgenländischen Bad Tatzmannsdorf oder im steirischen Thermenland. Bad Tatzmannsdorf setzt auf Vielschichtigkeit und wird auch bald jedem Fussball-Fan ein Begriff sein, als dort die populäre kroatische EM-Mannschaft ab 3. Juni zu Gast ist. Sport und Wellness, nicht nur für Fussball-Profis.
Geschäftschancen für PR-Berater
Weitere Beispiele lassen sich noch zahlreiche finden, die als Vorbild für die rund 2000 Gemeinden Österreichs dienen können. Mit kreativer Kommunikation lässt sich für jede Gemeinde die passende Positionierung finden.
Österreich hat auch genügend Kommunikationsprofis, die die Gemeinden dabei unterstützen könnten. Zuhören ist Teil einer erfolgreichen Kommunikation und die Medienbeobachtung übernimmt das Zuhören für ihre Kunden. Wir sammeln, sortieren, filtern, analysieren die Medienresonanz im Bezirk, im Land, bundesweit und sogar über die Staatsgrenzen hinaus. Aufgrund des flexiblen Preismodells passt sich der Aufwand fast automatisch an die kommunikative Tätigkeit der Gemeinde an.
