European Communication Monitor 2013: Österreichs PR-Profis nehmen CEO-Positionierung sehr ernst

Laut der paneuropäischen Studie finden 97 Prozent aller österreichischen Kommunikatoren, dass Kommunikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger wird.

In keinem anderen Land auf dem europäischen Kontinent wird so sehr auf die Positionierung von Unternehmensvorständen gesetzt wie in Österreich. Das ist eines der Ergebnisse des European Communication Monitor 2013, bei dem mehr als 2.700 Kommunikations-Profis aus 43 Ländern befragt wurden, davon 132 aus Österreich. Ebenso sagen 97 Prozent aller österreichischen Kommunikatoren, dass Kommunikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger wird – die höchste Zustimmung in ganz Europa. Was die Social Media-Kompetenz betrifft hinkt Österreich im internationalen Vergleich allerdings hinterher. Zudem verfügen nur knapp ein Drittel der befragten Organisationen über spezifische Strategien und Instrumente für den Umgang mit neuen Gatekeepern im Social Web – beispielsweise für Community-Managern, Blogger oder Verbraucher und Mitarbeiter, die online aktiv werden.

Im Rahmen eines Pressegesprächs am 23. September in Wien informierten der Public Relations Verband Austria (PRVA) und die PR-Agentur Ketchum Publico gemeinsam mit dem Leiter der Studie, Ansgar Zerfaß, Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, über die Österreich-Detailergebnisse des European Communication Monitor 2013.

Österreich federführend bei CEO-Positionierung

Der Vorstand als Aushängeschild eines Unternehmens ist in der österreichischen Kommunikationsarbeit ein integraler Bestandteil. Mehr als 85 Prozent der österreichischen Kommunikationsmanager geben ihrem Unternehmen auf diese Weise ein Gesicht. Im internationalen Vergleich hat Österreich hier eine Vorreiterrolle. Auch in der Positionierung der Spitzenkräfte unterscheidet sich Österreich vom Rest in Europa. Während hierzulande vor allem die intellektuellen Fähigkeiten (kognitiven Kompetenzen) betont werden, setzen die Kommunikationsexperten in den anderen Ländern vor allem funktionale, auf die Umsetzungskraft bezogene Kompetenzen und auf das ethische Verhalten der Top-Führungskräfte.

Ansgar Zerfaß meint dazu: „Zielerreichung und Strategien spielen bei der Beurteilung von Unternehmen eine wichtige Rolle. Die Kommunikationsprofis in Österreich haben das erkannt und betreiben aktiv Personality-Kommunikation, die auf die Gesamtreputation einzahlt. Das zeugt von hoher Professionalität.“

Strategien in der digitalen Kommunikation fehlen

Ein weiteres Schlüsselergebnis der Studie deckt auf, dass aus Sicht der Profis in den Unternehmen die Bedeutung von Social Media erstmalig seit fünf Jahren nicht weiter steigt. Mit einer Zustimmung von mehr als 70 Prozent sind Social Media heute ein wichtiges und selbstverständliches Element im Kommunikationsportfolio der Unternehmen. Auffallend: In vielen österreichischen Kommunikationsabteilungen fehlen noch adäquate Strategien, um mit digitalen Gatekeepern zu kommunizieren. Auch hinken die österreichischen Kommunikatoren im internationalen Vergleich bei der Social Media-Kompetenz den europäischen Kollegen hinterher. Professor Zerfaß erläutert: „Während Wissen über Social Media-Trends bei mehr als der Hälfte vorhanden ist und viele Botschaften im Web  überbringen können, herrscht Nachholbedarf bei komplexeren Aufgaben. Beim Management von Online-Communities, der Evaluierung von Erfolgen oder Mißerfolgen im Social Web und der Durchführung echter Dialoge im Internet tun sich viele Kommunikatoren noch schwer. Hier gilt es, noch gezielt Erfahrungen zu sammeln, damit die Potenziale ausgeschöpft werden und das Internet kein Einwegkanal bleibt.“

Bedeutung der Kommunikation steigt in den Unternehmen

Fast alle der befragten österreichischen Kommunikatoren (97 Prozent) sind davon überzeugt, dass die Kommunikation in den vergangenen zwölf Monaten an Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewonnen hat. Zwei Drittel fügen hinzu, dass sich der Einfluss ihrer Rolle im Unternehmen dadurch auch gesteigert hat. Jedoch nur ein geringer Teil (11 Prozent) konnte sich über ein höheres Budget freuen. 71 Prozent blicken der Entwicklung ihrer Karriere optimistisch entgegen, im europäischen Vergleich liegt der Prozentsatz nur bei 58 Prozent.

Noch eine Menge Potenzial

„Österreichs Industrie wird von starken Persönlichkeiten geleitet, die für ihre Unternehmen stehen. Diese Rolle manifestiert sich auch in der breiten Öffentlichkeit. Mehr als anderswo werden Top-Manager bei uns gezielt positioniert. Doch weniger als die Hälfte aller Kommunikationsabteilungen haben dazu gehörige Kommunikationsstrategien und Maßnahmen entwickelt. Hier ist noch viel Potenzial, das genützt werden muss“, meint Saskia Wallner, Geschäftsführerin Ketchum Publico. „Social Media sind mittlerweile Mainstream und werden zwar von fast allen Unternehmen mal mehr, mal weniger gut praktiziert“, meint Saskia Wallner aus Perspektive ihrer Kommunikationsagentur, „aber es gibt immer noch viele Felder, in denen österreichische Unternehmen ungenutzte Chancen anpacken können: Beispielsweise bei Kommunikation, die auf mobile Devices zugeschnitten ist, oder bei Online-Communities.

Kenntnisse vorhanden, Umsetzung ausbaufähig

PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl: „Die ECM-Studie zeigt, dass Österreichs PR-Profis sehr gut über die Notwendigkeiten von Strategie und professioneller Kommunikationsarbeit Bescheid wissen. Auch Kenntnisse über den Einsatz adäquater Kommunikationstools sind vorhanden. Die praktische Umsetzung bzw. die Umsetzungsmöglichkeiten in den Organisationen hinken dieser Erkenntnis allerdings nach. Für den PRVA ein Hinweis, dass gerade auf Managementebene verstärkt auf die Bedeutung strategisch ausgerichteter Kommunikationsarbeit und auf deren Wertschöpfungsbeitrag auf den Gesamterfolg und auf die Gesamtreputation hinzuweisen ist.

Von PRVA und Ketchum Publico geförderte Studie

Der PRVA forcierte die Teilnahme hiesiger Kommunikationsexperten am European Communication Monitor 2013, Ketchum engagiert sich als Sponsor für die seit 2007 jährlich durchgeführte Untersuchung zu Status quo und Trends der strategischen Kommunikation. Die von elf renommierten europäischen Universitäten durchgeführte Erhebung ist die größte ihrer Art weltweit. Den vollständigen Bericht zum European Communication Monitor 2013 gibt es auf www.communicationmonitor.eu.