Nachgefragt.Die PR-Agentur Babnik Communications & Partner hat gemeinsam mit der Internet-Marketing-Agentur str-act! österreichische Journalisten zu deren Online-Verhalten befragt. „Übersichtlichkeit“, „Bilddatenbank“ und „erkennbare Ansprechpartner“ scheinen die Keysuccessfaktoren der Online-Kommunikation zu sein.
Die Ergebnisse der im März 2009 durchgeführten Umfrage der PR-Agentur Babnik Communications & Partner (www.babnik.at) hat gemeinsam mit der Internet-Marketing-Agentur str-act! (www.str-act.com) unter rund 900 Journalisten sind eindeutig: Das Internet ist eine der wichtigsten Informationsquellen. 94 Prozent der 170 Journalisten, die den Fragebogen ausgefüllt haben, nutzen regelmäßig Suchmaschinen und Websites. Für jeden Zweiten gehört die Recherche auf Wikipedia (www.wikipedia.com) zur täglichen Arbeit. Presseaussendungen in Papierform hingegen haben längst ausgedient und sind sogar unerwünscht.
Klar strukturierte Pressebereiche gewünscht
„Professionelle Pressearbeit erzielt die besseren Ergebnisse“, fasst Elisabeth Babnik, Geschäftsführerin von Babnik Communications & Partner, die Resultate der Umfrage zusammen. „Dazu gehören vor allem klar strukturierte Pressebereiche auf Firmen-Websites, aussagekräftige Betreffzeilen in Presseaussendungen und leicht zugängliches Bildmaterial. Gibt es all das nicht, wird es für Unternehmen schwierig, Informationen in den Medien zu platzieren.“ Ein schnell auffindbarer und gut strukturierter Pressebereich ist unabdingbar, denn eine der Grundaussagen der Umfrage ist: Wird der Zugang zum Pressebereich durch Passwörter versperrt oder gar auf der Website versteckt, neigen Journalisten dazu, eine Meldung nicht zu bringen, weil die Informationsbeschaffung zu umständlich ist: „Ein Unternehmen, das keinen guten Pressebereich im Web hat und auch keine guten Fotos bereit stellen kann, fällt um viel Publicity bzw. Präsenz um“, lautet der Kommentar eines teilnehmenden Journalisten. Wünschenswert sind Pressebereiche, die mit einem Klick erreicht werden können und klar aufgebaut sind. Aktuelle als auch ältere Meldungen müssen chronologisch abrufbar sein, Fotos von Vorständen, Produkten, aber auch nicht-werbliche Sujetbilder zum Unternehmen sollten auf der Presseseite in Druckqualität zum Download angeboten werden.
Technische Defizite als Ärgernis
„Übersichtlichkeit“, „Bilddatenbank“ und „erkennbare Ansprechpartner“ sind jene Schlagwörter, die in den Antworten am häufigsten vorkommen. Als Ärgernis empfinden Journalisten falsch verlinkte Seiten, Pressebereiche mit den bereits erschienenen Artikeln der Konkurrenzmedien und technische Defizite: „Wenn der dritte Browser die Seiten nicht vernünftig darstellen kann oder sie sich nicht ausdrucken lassen, dann hat der Hersteller was falsch gemacht“, bringt eine der Aussagen aus der Umfrage das Problem auf den Punkt. Auch Michael Kornfeld, Inhaber der Internet-Marketing-Agentur str-act!, sieht hier große Missstände: „Unglaubliche 94 Prozent der Journalisten verwenden die Unternehmens-Website als Informationsquelle. Es ist daher absolut unverständlich, dass dem Pressebereich auf den meisten Websites so wenig Beachtung geschenkt wird.“ Weitgehend uninteressant für die journalistische Recherche hingegen sind diverse Foren, Plattformen wie Youtube, Blogs und Social Communities, da der Nachrichtenwert derartiger Angebote offenbar für sehr gering erachtet wird.
Aussagekräftiger Betreff in E-Mail-Aussendungen unabdingbar
Das Online-Verhalten von Journalisten sollte auch in der Gestaltung von Presseaussendungen berücksichtigt werden. Für 88 Prozent ist hier ein aussagekräftiger Betreff wichtig, um das E-Mail im meist überfüllten Posteingang überhaupt wahrzunehmen, gefolgt von der Bekanntheit des Absenders (68 Prozent) und dem Namen des Unternehmens in der Betreffzeile (45 Prozent). Lediglich 11 Prozent reagieren auf das Wort „Presseinformation“ im Betreff. Der Eingangszeitpunkt einer Aussendung ist nur für ein knappes Drittel von Bedeutung, viel wichtiger ist der News-Wert einer Presseinformation. Trotzdem geben 64 Prozent der Befragten an, eine Aussendung am ehesten montags und hier wiederum am Vormittag wahrzunehmen. Beim Format der E-Mails gibt es nach wie vor eine leichte Präferenz von „nur Text“, wobei es einem knappen Drittel der Empfänger prinzipiell gleichgültig ist, ob ein E-Mail als Text- oder HTML-Version versandt wird. Allerdings muss gleich am Anfang klar sein, worum es geht. Einleitende (Werbe-)Floskeln sind nicht gern gesehen, formuliert einer der Teilnehmer an der Umfrage seine Anregungen: „Wenn ich mir etwas wünschen dürfte, dann wären es inhaltsbezogene, konkret nutzenbezogene Betreffzeilen in E-Mails (nicht „Presseaussendung vom 15.4.“und auch nicht „Unser Unternehmen hilft Kunden!“ sondern z.B. „Neues Programm vereinfacht Kostenabrechnung“).“ Ein weiteres Thema der Umfrage war die Wertigkeit von direkten Presseaussendungen im Vergleich zu Informationen, die über OTS versendet werden. Lediglich ein knappes Fünftel der teilnehmenden Journalisten stuft eine OTS-Aussendung höherwertig ein, 35 Prozent sehen den Vergleich wertfrei. Für immerhin 48 Prozent spielt es dagegen keine Rolle, ob eine Information direkt oder via OTS geschickt wird.
Bilder – leicht und schnell downloadbar
„Eine gute Presseaussendung muss auch passendes Bildmaterial enthalten, auf das man schnell und einfach zugreifen kann“, meint Babnik. 58 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden Journalisten möchten hochaufgelöste Fotos gleich mit dem E-Mail erhalten, wogegen 45 Prozent einen Link, der zu Feindaten führt, bevorzugen. Von Vornherein zum Scheitern verurteilt sind beispielsweise Personalmeldungen, wenn es von den betreffenden Personen kein Foto gibt. Aus Verlegenheit den eingescannten Führerschein des neuen Mitarbeiters anzufügen, kann nicht einmal eine Notlösung sein, sondern zeugt bestenfalls von schlechter Vorbereitung.
