Studie. Kauftageszeitungen haben laut einer aktuellen VÖZ-Studie vor allem in Sachen Glaubwürdigkeit gegenüber Gratis-Tageszeitungen die Nase vorn.
Gratiszeitungen können Kaufzeitungen in Sachen Glaubwürdigkeit, Aktualität und Information nicht das Wasser reichen. Diese von Vertretern der Kaufzeitungen gern behauptete These wird nun durch die umfangreiche Studie „Medienqualitäten“ des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) ) www.voez.at belegt. Die Bewertung der Medien schlägt sich auch „erkennbar auf die Bewertung von Werbung in dem Medium durch“, konstatierte Wolfgang Chmelir, Geschäftsführer Board Werbemarkt, bei der Studienpräsentation.
Im Rahmen der Studie wurden rund 4.300 Österreicher nach ihrem Mediennutzungsverhalten und ihrer Einstellung gegenüber Medien und Werbung befragt. Im Fokus lagen Printprodukte, andere Medien wie Fernsehen, Internet und Radio wurden aber ebenfalls miteinbezogen. Helmut Hanusch, Geschäftsführer der Verlagsgruppe News, freut sich über die „umfassende und qualifizierte“ Studie: „An etwas qualitativ Vergleichbares kann ich mich nicht erinnern“.
Der kleine Unterschied
Kauftageszeitungen haben laut der VÖZ-Studie vor allem in Sachen Glaubwürdigkeit gegenüber Gratis-Tageszeitungen die Nase vorn. 88 Prozent der Befragten halten Kauftageszeitungen für glaubwürdig, bei den kostenlosen Blättern sind es nur 72 Prozent. Dieses Vertrauen wirkt sich auch auf die Onlineauftritte der Zeitungen aus, deren Image laut Chmelir deutlich über dem des Internets liegt. Auch die Werbung profitiert: Sie wird nicht nur als „glaubwürdig“ (72 Prozent), sondern auch als aktuell (88 Prozent) und informativ (77 Prozent) empfunden.
Die Befragten empfinden Werbung in Zeitungen deutlich weniger lästig als im Fernsehen. Dort fühlen sich 55 Prozent der Österreicher von Werbeblöcken sehr gestört – „und das obwohl wir einen starken öffentlich-rechtlichen Sender haben, der keine Werbeunterbrechungen hat“, sagt Chmelir.
Effiziente Beilagen
Werbung, die sich, wie bei Kauf- und Gratiszeitungen, nicht aufdrängt, ist insgesamt besser bewertet als Werbung, über deren Nutzung man nicht bewusst entscheiden kann, so Chmelir. Als effizient erweisen sich in der Studie die Werbebeilagen in Tageszeitungen. Rund zwei Drittel der Befragten haben Beilagen bereits für ihre Kaufentscheidung genutzt. Ähnlich ist die Lage bei Kauf-Wochenzeitungen, die wesentlich öfter zur Hand genommen werden, als wöchentliche Gratistitel. Kaufmagazine werden von den Lesern als besonders zielgruppengerecht bewertet. Sie seien mit ihren Inhalten und Werbebotschaften ganz nah an ihren Lesern dran“, lautet das Urteil. Und zwar gleichgültig, ob es sich um Frauen- oder Lifestylemagazine, politische oder Wirtschaftsmagazine, TV- oder Auto- oder Sportmagazine handelt. Kaufmagazine werden – wie auch Wochenzeitungen – mehrfach angeschaut und „sogar aufgehoben, wenn die neue Ausgabe schon erschienen ist“, so Chmelir. All das wirkt sich freilich positiv auf die darin platzierte Werbung aus, resümmiert die vom VÖZ in Auftrag gegebene Studie.
