Die Corona-Pandemie, der Krieg in der Ukraine, Inflation, Energie- und Klimakrise haben der Automobilindustrie einen massiven Dämpfer versetzt. Ausgebremste Lieferketten und Teuerungen hatten Auswirkungen auf die Produktion, die Kundennachfrage und nicht zuletzt auf die Schaltung von Inseraten. Eine »OBSERVER« Trendanalyse beleuchtet Veränderungen der Autowerbung in Print-Medien im Zeitraum 2018 bis 2022 (Daten bis 30.11.2022).
Dabei werden die Werbemaßnahmen nach Inserent:innen unterschieden: Print-Anzeigen von Autohändler:innen wurden von den Händler:innen selbst, Print-Inserate der Automobilhersteller:innen von den Automarken veröffentlicht. Der regionale bzw. überregionale Schwerpunkt zeigt sich auch in der Medienanalyse. Generell zeichnet sich seit Beginn der Corona-Krise Anfang 2020 ein Rückgang des Anzeigenvolumens (der Clippinganzahl) ab. Doch der Vergleich weist auch auf einen positiven Trend hin.
Analysiert wurden 116.285 von Autohändler:innen und 21.178 von Automobilhersteller:innen veröffentlichte Werbeanzeigen in österreichischen Print-Medien. Dabei wurde auf ein Medienpanel von über 4.000 regionalen und überregionalen Tages-, Wochen- und Monatszeitungen, Fachmagazinen und Newslettern zurückgegriffen.
Zwischen Januar 2018 und November 2022 gab es beim potenziellen Werbewert der Autohändler:innen einen Rückgang um fast 40 %, nämlich von 66,7 Mio. Euro auf 40,6 Mio. Euro. Im Vergleich dazu sind auch bei den Autohersteller:innen die Printwerbeausgaben von 55,5 Mio. Euro auf 22,8 Mio. Euro eingebrochen. Dies ist ein Rückgang von 58,9 %.
Inserate von Autohändler:innen und Automobilhersteller:innen umfassen von Audi, BMW, Mercedes, Opel, Peugeot bis Renault insgesamt 45 Marken. Von den Produzent:innen waren Volkswagen und Škoda am aktivsten, was die Anzahl der Inserate betrifft. Im beobachteten Zeitraum befinden sich diese Hersteller:innen jedes Jahr unter den drei am stärksten präsenten Automarken. Seat landete vor der Corona-Krise noch im Spitzenfeld. 2020 schaffte es Jeep, ein Jahr darauf der japanische Produzent Suzuki und heuer Mercedes unter die drei Automarken mit den meisten Inseraten.
Fokus auf Elektroautos
Im »OBSERVER« Jahresvergleich zeigt sich ein weiterer Mega-Trend: Seit drei Jahren setzen die Produzent:innen in ihren Werbeaktivitäten vermehrt auf Elektroautos. Die steigende Kundennachfrage und Auseinandersetzung mit dem Klimawandel dürften die Auslöser für diese Entwicklung sein. Seit 2020 bewirbt VW zum Beispiel seine ID-Modelle und Škoda seinen Citigo und Enyaq. Suzuki punktete übrigens mit dem Ignis, der über ein Mild-Hybrid-System verfügt, während Mercedes heuer mit seinen EQ-Typen auftrumpft.
Und in welchen Zeitungen erscheinen die Werbeanzeigen von Autohersteller:innen und Autohändler:innen am häufigsten? Während die Produzent:innen hauptsächlich ihre Inserate in überregionalen Print-Medien schalten, findet man die meisten Anzeigen von Händler:innen vorwiegend in österreichischen Regionalzeitungen.
Automobilhersteller:innen inserieren am öftesten in der „Kronen Zeitung“. Seit 2020 ist das Monatsmagazin „Autorevue“ unter den Top 5 Print-Medien. Auch regionale Zeitungen mit geringerer Reichweite, wie zum Beispiel die „Salzburger Nachrichten“ und die „Vorarlberger Nachrichten“, schaffen es immer wieder unter die Top 5 Print-Medien mit der höchsten Clippinganzahl. Im Vergleich dazu inserieren Autohändler:innen am häufigsten in den Regionalzeitungen von „Österreich“ (Wien, Niederösterreich und Burgenland), aber auch im Tiroler „Kufstein Blick“ sowie im Südtiroler „Dolomiten Tagblatt“.
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