Der Public Relations Verband Austria setzt gemeinsam mit anderen Verbänden grenzüberschreitende Initiative.
Mit dem Grundmodell Kommunikationscontrolling fixieren vier Berufsverbände aus Österreich und Deutschland gemeinsame Grundsätze für die Planung, Steuerung und Evaluierung von Kommunikationsarbeit. Der Public Relations Verband Austria (PRVA), die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Internationale Controllerverein (ICV) und der Kommunikationsverband setzen damit ein klares Signal für die Professionalität der Branche.
Auf dem Weg zur Etablierung von Standards sind die Berufsverbände von Kommunikatoren und Controllern in Österreich und Deutschland einen entscheidenden Schritt gegangen. PraktikerInnen und WissenschaftlerInnen aus den Bereichen Controlling, PR, Werbung, Marketing, Sponsoring und Event-Management haben sich auf gemeinsame Prinzipien und Verfahrensweisen für das Controlling von Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne verständigt. Für diese junge Management-Disziplin bedeutet das Positionspapier von PRVA, DPRG, ICV und Kommunikationsverband die konsequente Fortsetzung des Standardisierungskurses, der vor vier Jahren eingeschlagen wurde.
Nachgewiesene Wertschöpfung
2007 veröffentlichte der DPRG-Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ erste Thesenpapiere zu den Wertreibern, Wirkungsbeziehungen und Kennzahlen der einzelnen Kommunikationsdisziplinen. 2009 etablierte der PRVA einen Arbeitskreis zur Entwicklung eines modularen Systems für die Wertbeitragsmessung von Kommunikation. Im gleichen Jahr gelang der erste Schulterschluss zwischen Kommunikatoren und Controllern: Mit der Einigung auf das „Wirkungsstufenmodell der Kommunikation“ wurde ein umfassender Bezugsrahmen für die Evaluation der Effizienz und Effektivität kommunikativer Maßnahmen geschaffen, der inzwischen fest in der Praxis verankert ist. 2010 definierte schließlich ein Grundmodell, zu dem sich alle vier Verbände bekennen, die Verfahrensgrundsätze des Kommunikations-Controllings.
„Dieses Grundmodell Kommunikations-Controlling bildet einen Rahmen für die Planung und begleitende Evaluierung von PR, es ist wie ein Gerüst. Je nach Größe des Unternehmens und Umfang der PR-Aktivitäten wählt man die relevanten Kriterien aus und kann so dieses Modell an die eigene Arbeitswelt anpassen“, betont Susanne Senft, Leiterin des Arbeitskreises für Wertschöpfung im PRVA. „Entscheidend ist, dass wir Controlling als Steuerungsinstrument verstehen und es auch so einsetzen.“
„Der Nachweis der nachhaltigen „Wertschöpfung durch Kommunikation“, also die Evaluierung bzw. Erfolgsmessung, ist ein wesentlicher Grundstein für Qualitätssicherung. Qualitätssicherung wiederum ist unabdingbares Element professioneller Kommunikationsarbeit und wird in Zukunft sowohl für PR-Abteilungen als auch für Agenturen an Bedeutung zulegen“, dazu die PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl.
Toolbox zum Download
Zur Standardisierung der Evaluierungsparameter hat der PRVA Arbeitskreis eine Toolbox an maßgeblichen Kennzahlen für die Bereiche Medienarbeit, Corporate Publishing, Investor Relations, Online-PR, Event und Interne Kommunikation ausgearbeitet. Diese Toolbox steht auf der Website des PRVA zum Download zur Verfügung. Gemeinsam mit den Kollegen des DPRG, ICV und dem Kommunikationsverband wird laufend an Ergänzungen gearbeitet.
Um die Anwendung und den Erfolg von Kommunikations-Controlling zu veranschaulichen, lädt der PRVA ab Herbst 2011 im Rahmen der PRofi-Treff-Reihe erfahrene Kommunikations-ControllerInnen ein, ihre Beispiele aus der Praxis zu präsentieren. Die Vortragsreihe beginnt am 12. September 2011 mit Ludwig Schönefeld, Kommunikations-Manager der Hörbiger-Gruppe, spezialisiert auf den B2B-Sektor.
