Sowohl Agenturen als auch Unternehmen wissen kaum über geeignete Controlling-Methoden Bescheid, wie eine jüngst durchgeführte Studie des PRVA ergab.
Fast 80 Prozent der PRVA-Agenturen geben an, dass von Seiten der Kunden Erfolgsmessungen zu PR-Projekten eingefordert werden. Das Gehalt von rund einem Drittel der Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen enthält eine erfolgsabhängige Komponente. Dennoch unterliegt Öffentlichkeitsarbeit keinem systematischen Controlling, das anhand von Kennzahlen eine klare Verbindung zwischen Kommunikationsaufgaben und dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens herstellt. Aufgezeigt hat dies eine aktuelle Umfrage des PRVA, die ein kritisches Schlaglicht auf die Erfolgsmessung in Unternehmen und Agenturen wirft.
Strategische Kommunikationsarbeit kann wesentlich zur Erreichung unternehmerischer Ziele beitragen. Diesem Selbstverständnis folgend arbeitet der PRVA in Abstimmung mit der DPRG/Deutschen PR Gesellschaft und dem ICV/Internationalen Controller-Verband an der Möglichkeit, diesen Beitrag anhand von Kennzahlen nachzuweisen. Mit Hilfe eines klaren Wirkungsstufenmodells, Kennzahlen für die häufigsten PR-Disziplinen, vielen Schulungen und Informationsveranstaltungen arbeitet der PRVA an der Anwendung in der Praxis. „Entscheidend ist, dass wir die Evaluierung von PR-Aktivitäten als wesentliches Steuerungsinstrument der PR verstehen“, betont Gabriele Brandner, Leiterin des Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation im PRVA.
Betriebswirtschaftliche Kennzahlen spielen selten eine Rolle
Brandner hat im Sommer 2013 eine Online-Umfrage unter PR-Agenturen und PR-Abteilungen von Unternehmen durchgeführt. Ziel dieser Umfrage war herauszufinden, welche PR-Maßnahmen besonders häufig eingesetzt und wie diese evaluiert werden. „Demnach ist Medienarbeit nach wie vor die am häufigsten eingesetzte PR-Disziplin mit den umfangreichsten Evaluierungsmöglichkeiten“, erläutert Brandner. Im Bereich Medienarbeit gibt es eine Reihe gelernter Kennzahlen wie Reichweite, Tonalität oder Share-of Voice. Auch die Berechnung des Werbewertäquivalents gilt vielen immer noch als Leistungsbeweis. „Was dabei auf der Strecke bleibt ist allerdings die Verknüpfung der Kommunikationsleistung mit den Unternehmenszielen“, so Brandner weiter. „Letztendlich geht es doch immer um den betriebswirtschaftlichen Erfolg, der durch strategische Kommunikationsarbeit unterstützt werden soll.“ Und dennoch gibt nur knapp ein Prozent aller PR-Agenturen an, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen in ihrer Erfolgsbilanz eine Rolle spielen.
Controlling-Methoden bereits vorhanden, aber kein Budget
Diese Situation zu verändern, ist das erklärte Ziel des PRVA. „Unternehmenskommunikation hat das erklärte Ziel, weitestgehend Konsens zwischen einem Unternehmen und allen seinen Stakeholdern herzustellen“, erklärt Susanne Senft, Vizepräsidenten des PRVA. „Deshalb müssen sich die Kommunikationsziele auch unmittelbar aus den Unternehmenszielen ableiten. Nur wer strategisch vorgeht, hat in der aktuellen Informationsflut die Chance gehört und verstanden zu werden.“ Klare, überprüfbare Ziele sind unabdingbare Elemente moderner Kommunikation. „Natürlich ist uns allen bewusst, dass sich Kommunikation nicht so einfach steuern lässt – das war früher nicht so und ist in Zeiten von Social Media noch viel weniger der Fall. Aber wenn wir nicht klar wissen, wo wir hin wollen und immer wieder überprüfen, ob wir am richtigen Weg sind, werden wir in der aktuellen Informationsflut nicht vorankommen“, so Senft weiter. Das Wirkungsstufenmodell sowie die, vom Arbeitskreis „Wertschöfpung durch Kommunikation“ ausgearbeitete, Toolbox flexibel adaptierbarer Messkriterien können dabei wichtige Hilfestellung geben.
Radikales Umdenken tut Not
Angekommen ist das am Markt aber noch viel zu wenig, erklärt Gabriele Brandner und leitet daraus auch einen weiteren Arbeitsauftrag für den Arbeitskreis ab: „Wir brauchen ein radikales Umdenken. Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen müssen sich ihrer Stärken klar werden, selbstbewusst auftreten und sich mit Controlling befassen.“ Gleichzeitig fordert sie Auftraggeber auf, PR verstärkt in die strategische Unternehmensführung einzubeziehen und deren Managementfunktion herauszufordern.
Ein anderes, ganz pragmatische Hindernis für die Einführung eines PR-Controllings ist das Budget. Dreiviertel der Befragten sowohl bei Agenturen als auch in Unternehmen geben an, dass für Evaluierung kein ausgewiesenes Budget zur Verfügung steht.
PRVA bleibt am Thema Evaluierung dran
Erfreulicherweise aufgezeigt hat die Umfrage allerdings auch, dass PR-Agenturen verstärkt mit Online Kommunikation- sowie Social Media- Kampagnen beauftragt werden. „Gerade in diesem Bereich gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die prompt und kostengünstig zur Verfügung stehen“, weiß Brandner. „Allerdings müssen auch diese in ein entsprechendes System gebracht und mit dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verknüpft werden.“
Der PRVA wird sich auch weiterhin für dieses Thema einsetzen und seine Vorreiterrolle auf diesem Gebiet ausbauen. „Entscheidend ist, dass es uns gelingt, das Bewusstsein für die strategischen Möglichkeiten von Kommunikationscontrolling zu schärfen“, so Senft. „Gute Kommunikationsarbeit trägt entscheidend dazu bei, die unternehmerischen Ziele zu erreichen – natürlich unter Wahrung der berufsethischen Grundsätze. Deshalb ist Erfolgsmessung auch ein wesentliches Kriterium für die Juroren des Österreichischen Staatspreises für PR. Das diesbezügliche Ausbildungsangebot des PRVA wird erweitert und es laufen viele Bemühungen, Kommunikationscontrolling zum Teil jeder PR-Ausbildung zu machen.“
Die Online-Umfrage wurde im Sommer 2013 vom PRVA-Arbeitskreis ‚Wertschöpfung durch Kommunikation‘ mittels eines Online-Fragebogens durchgeführt. Teilgenommen haben 54 Agenturen (das sind fast 80 Prozent der im PRVA gemeldeten Agenturen) sowie 52 Unternehmen.
Weiterführende Infos unter: www.prva.at/prva-arbeitskreise/aktive-arbeitskreise/ak-wertschoepfung/
