Die Kampagne der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann mit dem Claim „Steigern Sie den Wert Ihrer Meinung. Mit jeder Zeitung und jedem Magazin mehr“ vermittelt, dass Printmedien für die Meinungsbildung unverzichtbar sind.
Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) startete Anfang September eine breit angelegte Inseratenkampagne, die den Mehrwert von Kaufzeitungen und -magazinen für Leser, Werbekunden und Demokratie darstellt. Die Kampagne der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann mit dem Claim „Steigern Sie den Wert Ihrer Meinung. Mit jeder Zeitung und jedem Magazin mehr“ vermittelt, dass Printmedien für die Meinungsbildung unverzichtbar sind.
Die Ausübung ihrer „Watchdog“-Funktion werde für die heimischen Printmedien zunehmend schwieriger, warnte VÖZ-Präsident Hans Gasser: „Noch nie im 21. Jahrhundert war der Regierung die Pressevielfalt so wenig wert wie heute.“ Um die anstehenden Herausforderungen – wie die Digitalisierung der Medienwelt – zu meistern, fordert der VÖZ daher zumindest eine Verfünffachung der Presseförderung auf 50 Millionen Euro. „Wenn bestimmte Banken für unsere Volkswirtschaft zurecht als systemrelevant gelten, dann sind auch Zeitungen und Magazine systemrelevant für unsere Demokratie.“ Gasser mahnte ein klares Bekenntnis der Bundesregierung zur Sicherung des Qualitätsjournalismus und zum Zeitungs- und Magazinstandort Österreich ein. Der Staat müsse seine Verantwortung wahrnehmen. Die kommenden Verhandlungen zur Reform der Presseförderung werden laut Gasser eine Antwort auf die Frage liefern: „Was ist es der Politik wirklich wert, dass die Bürger in diesem Land auch in Zukunft unabhängig, objektiv und umfassend über die Geschehnisse informiert werden?“
Demokratiegefährdend
Harald Knabl, Vorsitzender des Boards Lesermarkt im VÖZ, betonte, dass es im natürlichen Interesse der Politik sei, wenn Qualitätszeitungen und -Magazine auf einem wirtschaftlich gesunden Fundament stehen. „Nur wer informiert ist, kann sich eine fundierte Meinung über die politischen Vorgänge in diesem Land bilden. Unsere Kampagne zeigt: Ohne mündige – und zeitungslesende – Bürger ist der Fortbestand unserer Demokratie gefährdet.“ Knabl kritisiert die im europäischen Vergleich hohe steuerliche Belastung für Zeitungen. „In Frankreich werden Zeitungen mit 2,1 Prozent besteuert, in Deutschland mit 7 Prozent, in Ungarn mit 5 Prozent, in Estland und Rumänien mit 9 Prozent. Österreich gilt im europäischen Vergleich mit einer Umsatzsteuer von 10 Prozent als Zeitungshochsteuerland.“ Digitale Zeitungsausgaben werden gar mit 20 Prozent Mehrwertsteuer belegt. „Es ist unsachlich und unzeitgemäß, dass hier mit unterschiedlichen Steuersätzen hantiert wird. Wir fordern daher einen gleichen Steuersatz für alle Zeitungen“, unterstrich Knabl.
Der Vorsitzende des Boards Werbemarkt, Helmut Hanusch berichtete von einer „allgemein schwierigen Lage am österreichischen Werbemarkt.“ Unternehmer würden sich durch die Bank bei ihren Werbeinvestitionen zurückhaltend zeigen. Dabei sei es gerade in schwierigen Zeiten für Betriebe unverzichtbar in Werbung zu investieren. Print sei für diese Werbung der ideale Träger, denn die Zeitungen und Magazine im Verband Österreichischer Zeitungen erreichen mehr als 85 Prozent der Bevölkerung: „Damit sind wir eines der großen Printländer Europas.“ Darauf macht auch die Kampagne mit dem Motto „Steigern Sie den Wert Ihrer Werbung“ aufmerksam. „Die Leser nehmen unsere Produkte an und vertrauen ihnen, damit schaffen wir ein hochqualitatives Umfeld für Werbebotschaften. Das vertraute und Vertrauen genießende Umfeld bringt erheblichen Mehrwert für die Werbekunden. Es ist für niemanden egal, in welcher Umgebung seine Botschaft wahrgenommen wird. Werbung profitiert von der Akzeptanz und Glaubwürdigkeit unserer starken Printmarken. Das soll diese Kampagne kommunizieren.“
Die Kraft des geschriebenen Wortes
„Zeitungen und Magazine bieten eine einmalige Möglichkeit, sich im Informations-Dschungel zurecht zu finden. Sie gehen tiefer ins Thema, machen Zusammenhänge sichtbar und liefern fundierte Hintergrund-Informationen. So kann sich der Leser ein eigenes Bild machen, das auf relevanten Fakten beruht. Und schlussendlich: seine Meinung bekommt mehr Gewicht. Diese Überlegungen führten uns zur zentralen Aussage der Kampagne, die in dem Motto mündete: Steigern Sie den Wert Ihrer Meinung“, erklärte Mariusz Jan Demner, Geschäftsführender Gesellschafter Demner, Merlicek & Bergmann, die Konzeption der Kampagne.
Die Kampagne setzt, ganz dem Thema entsprechend, auf die Kraft des geschrieben Wortes, betonte Demner. „Prägnante, intelligente, aber auch humorvolle Headlines wie ‚Würden Sie sich als Telefonjoker anrufen?‘, ‚Heben Sie das Niveau Ihrer Selbstgespräche‘, oder ‚Was wäre die öffentliche Meinung ohne jemanden, der sie veröffentlicht?‘. Headlines, die das Motto ‚Steigern Sie den Wert Ihrer Meinung‘ immer wieder neu interpretieren. Wir setzen dabei bewusst auf eine ungewöhnlich hohe Anzahl verschiedenster Motive. Dies spiegelt nicht nur die Meinungsvielfalt wieder, die durch Zeitungen und Magazine unterstützt wird. Sondern symbolisiert auch die Vielfalt in Österreichs Medialandschaft.“ Unterstrichen werden die Aussagen durch einen unverwechselbaren grafischen Stil, der sich bewusst zurücknimmt und dem geschriebenen Wort klar den Vorrang in der Aufmerksamkeit gibt. Klare, grafische Elemente und eine mutige, kontrastreiche Farbgebung kommentieren dabei die jeweiligen Aussagen.
Harald Knabl (Vorsitzender des Boards Lesermarkt), Hans Gasser (Präsident des Verbandes Österreichischer Zeitungen), Mariusz Jan Demner (Geschäftsführer von Demner, Merlicek & Bergmann) und Helmut Hanusch (Vorsitzender des Boards Werbemarkt) stellen die aktuelle VÖZ-Kampagne vor.
