Zwischen Digitalmarketingagenturen auf der einen und PR-Agenturen auf der anderen Seite ist ein Match um die redaktionelle Betreuung von Unternehmensaktivitäten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Google+ oder Twitter entbrannt. OBSERVER wollte von PR-Profis und Digitalagentur-Vertretern wissen, welche Art von Agentur für derartige Dienstleistungen besser aufgestellt ist.
Die Zeiten, da Unternehmens-Fanpages auf Facebook und Google+ oder regelmäßige Tweets auf Twitter nebenbei von der Chefsekretärin betreut wurden, sind vorbei. Social-Media-Marketing funktioniert nur dann, wenn die entsprechenden Plattformen regelmäßig bespielt werden und wenn hinter allem Tun eine Gesamtstrategie steht. Unternehmen, die ihre Social-Media-Anstrengungen doch noch auf die leichte Schulter nehmen, werden vom mündigen Konsumenten in Nullkommanix enttarnt und würden gut daran tun, auf Social-Media-Kommunikation gleich ganz zu verzichten. Und da sich nicht jedes Unternehmen einen eigenen Social-Media-Manager leisten kann, tun sich geraumer Zeit neue Geschäftsfelder für Kommunikationsagenturen auf. Auf zwei Agenturtypen passt das entsprechende Anforderungsprofil für die Betreuung von Social-Media-Aktivitäten jeweils bis zu eine gewissen Grad: nämlich PR-Agenturen und Digitalmarketingagenturen. OBSERVER wollte von PR-Profis und Digitalagentur-Vertretern wissen, ob die redaktionelle Betreuung von Social-Media-Aktivitäten eher ein Geschäftszweig für Digitalagenturen oder eher einer für PR-Agenturen ist.
Ausarbeitung von Guidelines und Schulungen
Stefan Bachleitner, Managing Partner der PR-Agentur The Skills Group, beobachtet derzeit, „dass immer mehr Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten insourcen, um die von den Usern geforderte Authentizität und Geschwindigkeit im Dialog sicherzustellen“. Bachleitners Kunden erwarten sich von seiner Agentur, „dass wir ihnen, etwa durch Schulungen und die Ausarbeitung von Guidelines, dabei helfen, die dafür erforderlichen Kompetenzen aufzubauen“. Beim Outsourcing ist aus Bachleitners Sicht zu sehen, dass der First-Level-Support – auch aus Kostengründen – zunehmend von Call Centern abgedeckt wird: „Eine Unterstützung von Agenturseite ist hier eher im Bereich des Second-Level-Supports gefordert. Meines Erachtens bringen PR-Agenturen, die strategische Kompetenz mit Social Media-Expertise verbinden können, langfristig die besten Voraussetzungen mit, um dieses Aufgabengebiet abzudecken.“
Stefan Bachleitner, Managing Partner der Agentur The Skills Group: „ Meines Erachtens bringen PR-Agenturen, die strategische Kompetenz mit Social Media-Expertise verbinden können, langfristig die besten Voraussetzungen mit, um dieses Aufgabengebiet abzudecken.“
Wie man Social Brands führen sollte
Mag. Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Wiener Buzzmarketingagentur ambuzzador findet: „Idealerweise betreuen Unternehmen ihre Brandpages in Social Media mit einem eigenen, abteilungsübergreifenden Team unter dem Lead eines Community Managers“. Wichtige Voraussetzung dafür sei der Aufbau von Medienkompetenz – idealerweise in einem Training mit der Social Branding Agentur – und die Ausstattung mit Ressourcen, also Zeit und Budget, und Verantwortung. Hoffmann: „Oft ist dies in etablierten Organisationen rein strukturell nicht möglich, dann wendet man sich jedenfalls an Profis.“ Und genau da komme ihre Agentur ins Spiel: „Die Führung einer Brand-Page in Social Media erfordert die Verbindung mehrerer Skills: Word of Mouth Marketing, Markenführung, Public Relations, Monitoring und Social Media-Kommunikation. Nur so wird die Marke allen Herausforderungen der neuen Medien gerecht, in sonnigen Zeiten wie in der Krisenkommunikation.“ Am besten aufgehoben sieht Hoffmann eine Social Brand naturgemäß „bei spezialisierten Agenturen, die das gesamte Spektrum abdecken“. Oder aber man kombiniert die Skills mehrerer Agenturen Weder die PR Agentur alleine, noch eine reine Social Media Agentur können die gefragte Kombination erfüllen.
Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Wiener Social Branding Agentur ambuzzador: „ambuzzador begleitet nationale und internationale Marken am Weg zur Social Brand.“
Spannende Zeiten der Weiterentwicklung von PR
Sabrina Oswald, Mitglied der Geschäftsführung der PR-Agentur accedo, meint zur OBSERVER-Fragestellung: „Gute Frage, aber in Wahrheit geht‘s nicht um Statusmeldungen von Facebook alleine. Am Ende des Tages bin ich überzeugt, dass neue Formen von Agenturen entstehen. Sowohl Digital Agencies als auch PR-Agenturen müssen sich weiterentwickeln. Der Begriff ,Public‘ und ,Relations‘ definiert sich gerade neu, es sind spannendere Zeiten denn je.“ Digitalagenturen haben aus Oswalds Sicht den Vorteil des technischen Hintergrunds und die Sammlung bzw. Analyse von Daten. PR-Agenturen wiederum hätten hat den Vorteil im Umgang mit maßgeschneidertem Content, vor allem bei der inhaltlich attraktiven, nachhaltigen und raschen Aufbereitung von Themen. Oswald: „Und da die so genannte Consumerisation von IT dazu geführt hat, dass im Gegensatz zu früher immer weniger technisches Know-How per se benötigt wird, hat die PR einen Vorteil.“ Allerdings bräuchte es bei den ständig mehr werdenden digitalen Channels richtig guten Content. Und da es in der Kommunikation gelte, alle verteilten Inhalte strategisch zu planen – Stichwort Storytelling –, sieht Oswald die PR-Agenturen am längeren Ast. Aber: „Ausruhen kann sich keiner von beiden, denn jeder muss lernen.“
Sabrina Oswald, Mitglied der Geschäftsführung der PR-Agentur accedo: Der Begriff ,Public‘ und ,Relations‘ definiert sich gerade neu, es sind spannendere Zeiten denn je.“
Hybrid-Agenturen als Brücke zweier Welten
„Da die meisten Unternehmen es einfach nicht gewohnt sind, Content zu produzieren, der über das Kommunizieren von Preisen hinausgeht, haben sie PR-Agenturen engagiert, die sich um die Öffentlichkeitsarbeit kümmern. Da wäre es nun natürlich naheliegend, die Contentproduktion für die Facebook Page auch an die PR-Agentur auszulagern – die Synergien liegen auf der Hand“, erklärt Mag. Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der Wiener Digitalagentur Digital Affairs: „Doch die PR-Agenturen haben die Entwicklungen bezüglich Digital/Social Media eher verschlafen und meist nur einen Juniorberater zum Digital Strategist ernannt, weil er oder sie eh so oft auf Facebook ist. Klassische Digitalagenturen hingegen sind meist auf Konzeption, Projektmanagement, Programmierung, Grafik und Online-Marketing spezialisiert bzw. kennen das Corporate Design des Kunden in- und auswendig – aber sie sind keine Contentexperten.“ Trotzdem ist eine Lösung in Sicht: „Zwischen PR und Digitalagenturen haben sich in den letzten Jahren Hybrid-Agenturen herausgebildet, die sich ausschließlich mit Digitaler Kommunikation auseinandersetzen. Diese Digital-PR oder Social Media Boutique-Agenturen haben Contentproduktion oft in ihrem Portfolio (meist unter dem Namen Channel/Communitymanagment). Ob dieser Content den jeweiligen Qualitätsstandards der Unternehmen gerecht wird, muss man sich wohl von Fall zu Fall anschauen. Denn Unternehmen brauchen aber mehr als nur ein paar nette Postings pro Woche. Es bedarf einer Contentstrategie, die sich mit Fragen beschäftigt wie: Wer bin ich, wer will ich sein, wie spreche ich, worüber – und zu wem eigentlich. Hier finden sich oft Synergien zur klassischen PR, die diese Strategien bestenfalls schon erarbeitet hat.“
Job der Social Media-Boutique-Agenturen sei es dann, diese Synergien zu nutzen, ohne die Facebook-Brand-Page zum PR-Kanal verkommen zu lassen. Denkmayr weiter: „Und so fällt es dann auch den Kunden oft nicht leicht, sich auf Soft News einzulassen – aber genau das ist oft der Mehrwert einer Facebook-Brand Page.“ Fazit: „Social Media bedeutet einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation, eine Machtverschiebung von der Anbieter zum Nutzer, dessen Interesse immer mehr in den Mittelpunkt rückt. Und diese Entwicklung hat die meisten professionellen Content-Produzenten unbemerkt rechts außen überholt. Möglicherweise holen die klassischen Agenturen dieses Versäumnis in den nächsten Jahren wieder auf, dann werden die Hybrid-Agenturen wohl integriert werden – bis dahin bilden sie eine Brücke.“
Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der Wiener Digitalagentur DIGITAL AFFAIRS: „Unternehmen brauchen aber mehr als nur ein paar nette Postings pro Woche. Es bedarf einer Contentstrategie, die sich mit Fragen beschäftigt wie: Wer bin ich, wer will ich sein, wie spreche ich, worüber – und zu wem eigentlich.“
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