Die besten Arbeiten der PR Lions 2013 und warum Öffentlichkeitsarbeit längst nicht mehr nur auf Pressemitteilungen basiert

Die bei den PR Lions mit Gold ausgezeichneten Kampagnen zeigen, wohin sich die PR entwickelt.

Ein Paukenschlag war die Pressekonferenz anlässlich der Bekanntgabe der Gewinner der diesjährigen PR Lions im Rahmen des Cannes Lions Festival of Creativity Ende Juni. Schließlich verkündete Jurypräsident David Gallagher, im Brotberuf CEO von des PR-Agenturnetworks Ketchum Europe, nicht weniger als das Ende der Dominanz der klassischen Pressemitteilung: „Es ist noch gar nicht so lange her, dass in unserem Geschäft Content nur mittels einer Pressemitteilung verbreitet wurde – diese Zeiten sind nun endgültig vorbei.“

Vor allem bezog sich Gallaghers Analyse auf die mit dem Grand Prix ausgezeichnete „Dumb ways to die“-Kampagne von McCann Melbourne im Auftrag des Nahverkehrsanbieters Metro Trains, aber auch auf einige andere Kampagnen, die mit goldenen PR-Löwen ausgezeichnet wurden, und nahe daran waren, den Grand Prix bei den PR Lions zu gewinnen. Was Gallagher an der Grand-Prix-Kampagne ganz besonders gefiel: „Junge Leute haben dieser Kampagne zugehört. Agentur und Auftraggeber haben verstanden, dass Verkehrssicherheit kein witziges Thema ist. Aber um die Jungen zu erreichen, muss man es zu einem witzigen Thema machen. Die Kampagne hat dazu geführt, dass im Zugverkehr in und um Melbourne um 21 Prozent wenig fatale Unfälle passierten.“ Mit einer klassischen Presseaussendung habe die Kampagne nichts zu tun, trotzdem habe die Kampagne eine weit größere mediale Wirkung erzeugt, als dies eine Presseaussendung je hätte tun können. Gallagher dazu: „Diese Kampagne zeigt uns, wohin sich die PR-Industrie bewegt: von bloßen Presseaussendungen zu Content, der gefangen nimmt.“

Nur knapp am Grand Prix bei den PR Lions vorbeigeschrammt ist die Kampagne von Ogilvy Brazil für die Unilever-Marke Dove „Real Beauty Sketches“. Nicht wenige der Juroren seien dafür gewesen, die zwei Mal mit PR-Gold ausgezeichnete Kampagne „Real Beauty Sketches“ mit dem Grand Prix der PR Lions zu würdigen, letztendlich habe man sich aber für „Dumb way to die“ entschieden. Die Idee hinter der Kampagne: Die Art und Weise, wie Frauen ihre eigene Schönheit einschätzen, steht oft in extremem Kontrast zur Wahrnehmung Außenstehender. Über die Hälfte der Frauen weltweit stimmen der Aussage zu, dass sie selbst ihr größter Schönheitskritiker sind. Dove hat sich dazu verpflichtet, eine Welt zu schaffen, in der Schönheit eine Quelle für Selbstbewusstsein ist und keine Ängste oder Unsicherheiten hervorruft. Als Antwort darauf hat Dove ein soziales Experiment durchgeführt, das den Ursachen auf den Grund gehen soll. Der Kurzfilm „Real Beauty Sketches“ dokumentiert, wie Frauen sich selbst und ihre eigene Schönheit beschreiben und stellt dies in Kontrast mit dem, was Außenstehende sehen.

Gleich in zwei Kategorien bei den PR Lions mit Gold ausgezeichnet wurde die Tundra Space Shuttle Endeavour-Kampagne von Auftraggeber Toyota und der Agentur Saatchi & Saatchi Los Angeles. Auf dem Weg zu ihrer letzten Ruhestätte – ins Museum nämlich – musste das ausgemusterte Space Shuttle Endeavour im Stadtgebiet von Los Angeles über eine Autobahnbrücke befördert werden. Die riesigen Trucks, die das Space Shuttle vom Flughafen bis zu besagter Bücke gezogen hatte, konnten auf der Brücke nicht eingesetzt werden, weil sie einfach zu schwer waren: Toyota gelang ein Coup, indem sich der Autohersteller darum bewarb, das Space Shuttle die entscheidenden Meter über die Bücke zu ziehen: mit dem neuen Modell Tunda. Die Übung gelang, das neue Toyota-Modell stand im Zentrum der Aufmerksamkeit und die Verkaufszahlen steigerten sich nach der Aktion um 31 Prozent.

Ebenfalls mit PR-Gold gewürdigt wurde die öffentlichkeitswirksame Social-Media-Kampagne von Oreo, die den 100. Geburtstag der Süßwarenmarke zelebrierte. Oreo postete jeden Tag ab dem 6. März einen Oreo-Moment, der sich jeweils auf tagesaktuelle Ereignisse bezog und die User dazu aufrief, an der Kampagne teilzunehmen. Die selbe Kampagne wurde beim Cyber-Lions-Wettbewerb der Cannes Lions, dem Wettbewerb für digitale Werbung, mit einem von zwei Grand Prix ausgezeichnet.

Eine clevere PR-Kampagne, die der Jury unter der Leitung von David Gallagher PR-Gold wert war, hatte auch Ketchum Pleon Berlin im Auftrag von Friends of the earth eingereicht. Die so genannten Tree Concerts sollten auf die Notwendigkeit des Erhalts der Berliner Stadtbäume aufmerksam machen – mit einem „Konzert“, verursacht von herabfallenden Kastanien …

Angesprochen auf die Beurteilungskriterien der zu den PR Lions eingereichten Arbeiten meinte Jurypräsident Gallagher: „Wir haben uns nach Arbeiten umgesehen, die den Dialog anregen und weiterführen – vor allem in Earned media, aber auch in Social Media.“

95 Kampagnen von 1.296 Einreichungen im PR-Wettbewerb PR Lions wurden mit Edelmetall ausgezeichnet, 20 Kampagnen erhielten Gold. Detail am Rande: Zum fünften Mal in Folge wurde bei den PR Lions keine PR-Agentur mit dem Grand Prix ausgezeichnet, sondern eine Werbeagentur. Aus Österreich hatte es keine der fünf zu den PR Lions eingereichten Arbeiten auf die Shortlist geschafft. Kleine Budgets können dafür aber keine Ausrede sein: „Wir haben im Rahmen der Jurierung gesehen, dass auch Agenturen aus kleinen Ländern und mit kleinen Budgets tolle Kampagnen realisieren können“, erklärte Jurypräsident David Gallagher auf Anfrage.

PR-Lions-Jurypräsident David Gallagher: „Es ist noch gar nicht so lange her, dass in unserem Geschäft Content nur mittels einer Pressemitteilung verbreitet wurde – diese Zeiten sind nun endgültig vorbei.“