Für den aktuellen BrandAsset Valuator 2016 wurden in Österreich über 3.400 Personen befragt.
Im Rahmen des BrandAsset Valuator, einer Marken-Studie der Werbeagentur Young & Rubicam, werden seit 20 Jahren die Einstellungen von einer Millionen Menschen zu mehr als 50.000 Marken in über 50 Ländern analysiert. In Österreich ist der BAV mit mehr als 1.000 Marken die umfassendste Markenstudie und wird regelmäßig seit 2006 durchgeführt. Für den aktuellen BrandAsset Valuator 2016 wurden in Österreich über 3.400 Personen befragt, wodurch die Studie repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren ist.
Aufschluss über das Momentum einer Marke, über Wertschätzung und Vertrautheit
Der BAV erfasst Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten aller bedeutenden Marken Österreichs und macht diese branchenunabhängig miteinander vergleichbar. Die Gesamtmarkenstärke wird anhand der Werte in den Bereichen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen. Differenzierung und Relevanz geben direkten Aufschluss über das Momentum einer Marke, Wertschätzung und Vertrautheit über die langaufgebaute Wahrnehmung. Mit der BAV-Datenbank kann nicht nur die Entwicklung einer Marke im Konkurrenzvergleich beurteilt werden, es können auch Trendprognosen über die Entwicklung von Kategorien und Treibern der Markenwahrnehmung erstellt werden.
Österreich ist die stärkste Marke Österreichs
Bei der Präsentation der österreichischen Zahlen wurden Anfang Mai die spannendsten Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft aufgezeigt. Die großen Trends: Toppositionen von Marken mit Österreichbezug, immer bessere Platzierungen von Digital- und Technologiebrands sowie die Kraft disruptiver Marken. Absolut betrachtet ist die Ländermarke Österreich die stärkste Marke in den Köpfen der Österreicher, gefolgt von Google. Der Diskontriese Hofer verteidigt Platz drei. Mit Wikipedia auf Rang 4, Amazon auf Rang 5, Microsoft auf Rang 10 und Apple auf Rang 14 schafften es noch vier weitere Digital- und Technologie-Marken unter die Top 15. Nicht nur die Tatsache, dass Österreich auf Platz 1 gelandet ist, sondern auch ein weiterer Blick auf die Top 25 lässt erkennen, dass Marken mit starkem nationalen Bezug (zumindest in der Kommunikation) besonders gut abschneiden. Das Österreichische Rote Kreuz, Manner, Wien, Spar, ÖAMTC, ÖBB und Ö3 schaffen Topplatzierungen. Beispielhaft für den Erfolg disruptiver Marken und Geschäftsmodelle kann die Automarke Tesla genannt werden, die in einem für die Branche schwierigen Umfeld höchste Werte bei Differenzierung und Wertschätzung erzielt.
Was erfolgreiche Marken auszeichnet
2016 wurde im Rahmen des BAV ein spezieller Fokus auf eine Langzeitbetrachtung gelegt, und eruiert welche Markenwerte dazu beitragen, dass Marken über einen langen Zeitraum hinweg in der obersten Liga spielen. Sebastian Bayer, CEO der Werbeagentur Young & Rubicam Wien: „Wir haben die Bedeutung der einzelnen Imageattribute über zehn Jahre verfolgt. Unsere große Erkenntnis heißt, dass es fünf Imageattribute gibt, die ausschlaggebend für herausragenden Markenerfolg sind: die Attribute echt, steht mir nahe, vertrauenerweckend, selbstbewusst und einzigartig/unverwechselbar. Es gibt sie also, die Imageattribute, die eine Marke nachhaltig in den Köpfen und Herzen der Menschen verankern.“ Bemerkenswert ist laut Bayer auch, dass die Eigenschaft visionär während der letzten 10 Jahre deutlich an Stellenwert verloren hat.
Sebastian Bayer, CEO der Werbeagentur Young & Rubicam Wien: „Wir haben die Bedeutung der einzelnen Imageattribute über zehn Jahre verfolgt. Unsere große Erkenntnis heißt, dass es fünf Imageattribute gibt, die ausschlaggebend für herausragenden Markenerfolg sind: die Attribute echt, steht mir nahe, vertrauenerweckend, selbstbewusst und einzigartig/unverwechselbar.“
