irko Lange, der Experte für Strategisches Content Marketing rockte bei den ikp kom.updates in Wien und Salzburg die Bühne.
„Content is King!“ – Wer kennt diesen Slogan nicht? Content Marketing ist aber schon lange kein kurzfristiger Trend mehr, sondern eine Strategie mit Zukunft. Doch wie wird Content zum King? Worin liegt der Schlüssel für guten Content? Mirko Lange, einer der renommiertesten Content Marketing-Strategen im deutschsprachigen Raum, erklärte bei den ikp kom.updates in Wien und Salzburg, worauf es bei erfolgreichem Content Marketing ankommt.
Content Marketing ist ein vielgehyptes Zauberwort der vergangenen Jahre. Der intensive Dialog mit Kunden und Nutzern macht es in Zeiten von Adblockern & Co zu einem wichtigen Thema für Kommunikationsverantwortliche verschiedener Disziplinen. Denn: Hinter Content Marketing steckt weit mehr als nur eine Marketingstrategie. Es geht um eine Reaktion auf die vielen Veränderungen im Markt. Die Mediennutzung dreht sich. Es braucht facettenreiche, personalisierte Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. „Man muss die Leute abholen wo sie sind“, so Mirko Lange, Experte für Strategisches Content Marketing, bei den ikp kom.updates in Wien und Salzburg.
Alter Wein in neuen Schläuchen?
Dabei ist die Idee des zielgruppen-orientierten Contents mit Sicherheit keine neue. „Unternehmen wie Dr. Oetker zeigten schon vor mehr als 100 Jahren, wie sich mit aufgedruckten Rezepten der Umsatz steigern lässt. Heute bringt die Digitalisierung neue Kanäle und es entsteht eine Riesenspielwiese, auf der Content so richtig wirkt“, so Maria Wedenig, Managing Partner bei ikp Wien. Mirko Lange geht noch einen Schritt weiter: „Auch die Idee des ‚Strategischen Content Marketings‘ ist nicht neu. Früher hieß das ,Integrierte Kommunikation‘. Trotzdem ist die Umsetzung komplexer denn je. Und wir müssen auch immer mehr Disziplinen zusammenführen.“
„Die Menschen haben die Werbung satt!“
Klassische, zum Teil auch aggressive Werbung, ist längst keine Erfolgsgarantie mehr. Den Konsumenten mit Werbebotschaften zu überhäufen, funktioniert immer weniger. Mirko Lange: „Die Menschen haben die Werbung satt. Sie empfinden diese mittlerweile als Störung, vor allem im digitalen Bereich. Werbung verspricht zwar einen Nutzen, verweist aber für die Erfüllung auf ein Produkt, das Geld kostet. Content Marketing dagegen erfüllt gleich selbst den Nutzen: Man ist informiert, man hat etwas gelernt, man hat sich vergnügt oder man wurde emotional berührt. Und deswegen sind die Menschen offener und man kommt näher an sie heran. Das ist der Schlüssel. Guter Content gibt einen Nutzen.“
Wie geht das nun mit dem Content Marketing?
Für gutes Content Marketing braucht es weit mehr als die Bereitstellung von Inhalten. Guter Content braucht Strategie. Gerade weil es so viele Möglichkeiten gibt, brauchen Unternehmen von Anfang an ein gutes Konzept. „Der Nutzen, den man mit dem Content gibt, muss nah genug dran sein am Produkt, damit ein Transfer oder gar eine Conversion stattfinden kann. Andererseits muss er trotzdem eigenständig vom Produkt sein. Ist der Nutzen nämlich zu sehr mit dem Produkt verknüpft, wird es leichter wieder als Werbung wahrgenommen“ ergänzt Lange.
Eine Generallösung bzw. Geheimrezept gebe es dabei aber nicht. Es gibt nicht „den“ Weg, der ans Ziel führt. Jedes Unternehmen durchläuft seine eigenen Entwicklungsstufen, die mit unterschiedlichen Ansätzen verbunden sind. „Heute sprechen wir von fünf bis sechs verschiedenen Content-Reifegraden. Beginnend bei taktischem Content Marketing, was die meisten Unternehmen praktizieren. Das geht meistens von einzelnen Abteilungen aus.
„Der Fokus liegt zu sehr am Telling und zu wenig auf der Story“
Auf die Frage hin, wie sich Content in den nächsten Jahren und langfristig weiterentwickeln wird, ist sich Lange sicher: „Das Stichwort heißt Differenzierung. Content wird immer besser und soll im Idealfall ganz spezifische und individuelle Bedürfnisse abdecken. Diese Personalisierung erfordert ein Umdenken bei der Erstellung und dem Management von Inhalten. Generell bin ich der Meinung, dass der Fokus zu sehr am Telling als auf der Story liegt. Zuerst muss die Story klar sein, erst dann kann man mit der Content Planung und Wahl der geeigneten Kanäle starten.“
Das weiß auch Andreas Windischbauer, Managing Partner bei ikp Salzburg: „Das A&O von gutem Content liegt darin, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen und zu wissen, was sie wirklich interessiert. Der Vortrag von Mirko Lange bestätigt unsere Erfahrungen und verdeutlicht, wie wichtig es ist Zeit und Budget in die richtigen Maßnahmen zu stecken.“
Mirko Lange, Content Marketing Referent, bei seinem Vortrag am ikp kom.update: „Content wird immer besser und soll im Idealfall ganz spezifische und individuelle Bedürfnisse abdecken. Diese Personalisierung erfordert ein Umdenken bei der Erstellung und dem Management von Inhalten.“ (c) ikp/Andreas Kolarik
