Laut dem European Communication Monitor 2015 steigt die Bedeutung strategischer Partnerschaften. Die Meinung über die Zusammenarbeit mit den Massenmedien ist laut der jährlich herausgegebenen Studie unterschiedlich.
Veränderungen in Medienunternehmen werden von den PR-Schaffenden unterschiedlich interpretiert. Das zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor 2015, an dem über 2.200 Kommunikationsprofis aus 41 Ländern teilgenommen haben. Die spezifischen Ergebnisse für Österreich wurden am 7. September 2015 vom Public Relations Verband Austria (PRVA) gemeinsam mit dem Leiter des internationalen Forscherteams, Professor Ansgar Zerfaß, in Wien vorgestellt.
Hohe Bedeutung für Content Strategy, Content Marketing und Brand Journalism
Ein Drittel der österreichischen PR-Verantwortlichen geht davon aus, dass sich Unternehmen künftig noch intensiver an Massenmedien richten werden, um relevante Themen ins Gespräch zu bringen. Eine vergleichbare Zahl prognostiziert das Gegenteil und sieht eine schwindende Bedeutung der Massenmedien. Einigkeit besteht darin, dass unternehmenseigene Publikationen und Online-Angebote immer wichtiger werden. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern bewerten österreichische PR-Experten die Massenmedien skeptischer, eigene Medien dagegen positiver. Hohe Bedeutung wird strategischen Partnerschaften mit Medienproduzenten und Konzepten wie Content Strategy, Content Marketing und Brand Journalism zugesprochen. 72,6 Prozent der Umfrageteilnehmer erwarten Steigerungen bei gemeinsam produzierten Inhalten für Publikationen und Services. Nach Beurteilung der Befragten lässt die Umsetzung allerdings zu wünschen übrig.
Zwei Drittel gehen von Bedeutungszunahme für klassische Pressearbeit aus
Zwei von drei Befragten gehen davon aus, dass die klassische Pressearbeit an Bedeutung gewinnt. Jeder Dritte prognostiziert, dass Tauschgeschäfte „Geld gegen Aufmerksamkeit“ zunehmen werden – hier gibt es allerdings ebenso viele ablehnende Stimmen. Eine Hauptursache für diese gegenläufige Entwicklung dürfte der Bedeutungsverlust von Anzeigen und Fernsehspots sein und die verstärkte Nutzung von zielgruppenspezifischen Onlineangeboten der Medienhäuser.
Drei von vier Organisationen wollen bei der Zusammenarbeit mit Medien ganz klassisch Informationen verbreiten. Nur 33,7 Prozent aller Organisationen produzieren bereits gemeinsam mit Medienhäusern qualitativ hochwertige Inhalte oder Themenplattformen. Hier ist in Zukunft mehr zu erwarten: Content Marketing im Sinne der Verbreitung von kundenrelevanten Inhalten und Brand Journalism als Produktion von Nachrichtenwerten für bestimmte Marken werden von 80,2 bzw. 67,5 Prozent der Befragten als wichtig für die nächsten drei Jahre eingestuft. Umgesetzt werden diese Konzepte, die derzeit in der Branche stark propagiert werden, jedoch bislang nur von 49,4 bzw. 34,1 Prozent der Organisationen.
Unternehmen schaffen ihre eigenen Medienwelten
„Strategische Medienkommunikation ist heute und in Zukunft etwas ganz anderes als klassische Pressearbeit“, kommentiert Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, der das internationale Forscherteam der Studie leitet. „Über attraktive Inhalte hinaus spielen gemeinsame Vermarktungsinteressen von Kommunikationsabteilungen und Medienhäusern eine wichtige Rolle. Immer mehr Unternehmen produzieren sogar so gute und viele Inhalte, dass sie eigene Medienwelten aufbauen können und Journalisten kein Nadelöhr mehr sind. Red Bull gilt dabei weltweit als Vorreiter.“
Beim „Zuhören“ hinkt Österreich nach
Neun von zehn Befragten (89,3 Prozent) in Österreich geben an, dass ihre Organisation eine Kommunikationsstrategie implementiert hat. Damit liegt Österreich in punkto Strategie im Spitzenfeld. Gleichzeitig aber bekennen sich nur 38,9 Prozent zu einer Zuhörstrategie, die Netzwerke und Instrumente umfasst, um Feedback einzuholen, Diskussionen zu beobachten, Dialoge zu initiieren und so gewonnenes Wissen in eigene Entscheidungen einzuspeisen. Beim Zuhören hinkt Österreich anderen europäischen Ländern also deutlich hinterher.
Die hohe Bedeutung der Vermittlung von Botschaften bei gleichzeitig geringer Beachtung des Zuhörens ist problematisch. Paradox ist, dass hierzulande sogar mehr PR-Profis die Wichtigkeit des Zuhörens für Legitimation und Zielerreichung von Organisationen erkennen (85,7 Prozent), aber mit Ausnahme der Medienbeobachtung die einschlägigen Instrumente des systematischen Zuhörens weniger häufig genutzt werden als im europäischen Durchschnitt. Das gilt für das Social-Media-Monitoring (in Österreich von 53,7 Prozent implementiert) ebenso wie für Stakeholder-Kommunikation (43,1 Prozent) und regelmäßige Stakeholder-Analysen (31,9 Prozent).
Unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
Die Kommunikationsabteilungen der befragten Organisationen arbeiten sehr häufig mit mehreren PR-Agenturen gleichzeitig (33,9 Prozent). 23,2 Prozent der Auftraggeber beauftragen nur eine einzige Agentur. Im europäischen Durchschnitt liegt dieser Wert bei 13,9 Prozent. Alle anderen erteilen Aufträge auf Projektbasis oder wickeln sämtliche Kommunikationsaktivitäten inhouse ab. Deutlich häufiger als im europäischen Durchschnitt (25,8 Prozent) werden Externe in Österreich eingesetzt, um der Geschäftsleitung Kommunikationsstrategien näher zu bringen (35,4 Prozent). Dagegen arbeiten nur 29,2 Prozent mit Agenturen zusammen, um strategische Einsichten zu erhalten – im Gegensatz zu 47,5 Prozent im europäischen Vergleich. Hier zeigt sich ein spezifisches Beziehungsgeflecht, dass näher analysiert werden sollte.
Gegenseitiges Vertrauen bleibt größte Herausforderung für PR und Medien
„Der Aufbau und der Erhalt von Vertrauen ist weiterhin die größte Herausforderung für Kommunikationsmanagement und PR in Österreich“, betont PRVA-Präsidentin Susanne Senft, „Als zweitgrößte Herausforderung wird der Umgang mit begrenzten Mitteln bei gestiegenen Kommunikationsbedürfnissen durch immer mehr Zielgruppen und Kanäle genannt. Und das ist ein klarer Hinweis, dass Strategie und Professionalität mit jedem Tag wichtiger werden.“
Den Österreich-Bericht zum European Communication Monitor 2015 gibt es auf Website des PRVA www.prva.at. Die europaweiten Ergebnisse finden sich auf www.communicationmonitor.eu, inklusive aller Ergebnisse aus den vergangenen Jahren.
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