Lothar Rolke bei IKP in Wien.Um das salomonische Fazit vorwegzunehmen: Wir brauchen beide zur Kommunikation. Aber PR ist immer noch in ihrer Wirkung unterschätzt und in ihrer Bedeutung unter dem Wert geschlagen. Deren Effizienz sucht Prof. Rolke mit einer eben veröffentlichten Metastudie nachzuweisen.
Auf der Ebene der Kosten schlägt die Werbung die PR 8 zu 1. Sie bietet zu dem höheren Preis eine entsprechende Planbarkeit. Bei der Wirkung sieht die Planbarkeit jedoch schon weniger gut aus. Im Endeffekt versucht jeder, der kommuniziert andere zu gewissen Handlungen zu bringen. Je höher, das Involvement der angesprochenen Person ist, desto höher ist die Wirkung der Kommunikation. Die Komplexität von Entscheidungsabläufen entzieht sich jedoch einem einfachen Ursache-Wirkungs-Prinzip. So hat Prof. Rolke das Modell des Wirkungskorridors entworfen und erklärt diesen am Beispiel des Sich-Verliebens. Die entflammte Liebe lässt sich nicht auf einzelne Ursachen, wie das Restaurant oder die gewählten Blumen, zurückführen. Es haben jedoch alle diese Elemente in dem Kausalitätskette eine gewisse Wirkung. Diese lässt sich aber nicht in eine direkte Kausalität zurückführen (aufgrund der Abendstimmung…).
So ist auch der Zusammenhang zwischen Image und geldwertem Verhalten (Kauf, Weiterempfehlung,…) zu sehen. Durch Kommunikation kann man die Einstellung eines Einzelnen verändern, die in weiterer Folge zu geldwertem Verhalten führen kann.
Vorteil für PR: Das Internet folgt der PR-Logik
Die so junge und neue Welt der Social Media stellt für das Marketing eine deutlich größere Herausforderung dar, als für die PR. Die Zusammenhänge von Ursache und Wirkung sind noch weiter aufgelöst, als bei der Medienarbeit, die sich an die begrenzte Gruppe der Journalisten wendet. In Social Media wird mit den Individuen udn Konsumenten direkt kommuniziert und die entziehen sehr schnell den vorgegebenen Mustern von Marketingstrategien.
Die durchschnittliche Erinnerung ist laut mehrerer Studien bei Werbung und PR gleich. Auf PR basierende Artikel haben jedoch den Vorteil der höheren Glaubwürdigkeit. In Summe kommt Rolke in seiner Studie, die fünfzig einschlägige Studien weltweit auswertet, zu einem Punktestand von 194 zu 124 für die PR. Er resümiert, dass das Ziel eine Optimierung des Mixes zwischen PR und Werbung sein muss und
1. die Werbewirkung insgesamt sinkt
2. PR wirkungsvoller und effizienter ist
3. das Internet der PR-Logik folgt
Auf den pointiert und unterhaltsam gehaltenen Vortrag von Prof. Rolke folgte eine intensive Diskussion zu den Möglichkeiten der PR und der Realität in den heutigen Medien. Die euphorische Pro-PR-Darstellung von Rolke wurde dann von IKP-Agenturleiterin Maria Wedenig wieder zurechtgerückt, die daran erinnerte, dass in der PR die Möglichkeiten der Wiederholung gegen Null gehen. Da ist der Gatekeeper Journalist immer noch vor. Mit Werbung ist die Wiederholung erst machbar, die zu einer Durchdringung in der Kommunikation führt. Ebenso kritisch wurde die „Kaperung“ jeglichen redaktionellen Inhaltes durch die PR-Analyse gesehen. Die Glaubwürdigkeit kommt ja gerade daher, dass eine unabhängige Berichterstattung mitgedacht wird, auch wenn in der Realität dies nicht immer der Fall sein mag.
Als Resumé lässt sich festhalten, dass Prof. Rolke einen weiteren Nachweis für die (unterschätzte) Wirkung der PR geliefert hat, die den kommunizierenden Unternehmen näher gebracht werden muss. Die gute Nachbarschaft und Werbung und PR bleibt bestehen, denn Kommunikation ist eine Mannschaftsdisziplin, so Rolke. Die PR wird aber einen wachsenden Anteil daran haben.
