Thomas Knüwer, einst Journalist beim renommierten „Handelsblatt“, dann Gründer von kpunktnull – Beratung für das digitale Zeitalter (www.kpunktnull.de) weiters Gründer des Medien-Blogs „Indiskretion Ehrensache“ (www.indiskretionehrensache.de) sowie Mitbegründer des Reise- und Gourmet-Blogs Gotorio und Mitgründer des Mobile-App-Blogs Mind the App, wird beim diesjährigen PR-Tag die Keynote Speech mit dem Titel „Herr Tutorial und Tante Therese: Wie das Web die PR-Arbeit verändert“ halten.
OBSERVER: Herr Knüwer, Sie werden im Rahmen des PR-Tags in Wien die Keynote mit dem Titel „Herr Tutorial und Tante Therese: Wie das Web die PR-Arbeit verändert“ abhalten. Was können die Teilnehmer – in wenigen Worten – von Ihrem Vortrag erwarten?
Thomas Knüwer: Ich werde die neue Medienwelt schildern, wie sie sich für Unternehmen und Medien darstellt. Es gibt neue digitale Multiplikatoren, die bereits heute erheblichen Einfluss auf die Meinungsbildung und die Informationsaufnahme der meisten Bürger haben. Das bedeutet einen erheblichen Wandel für Medien und Marketing. Und den werde ich einerseits festmachen am Videoblogger Herr Tutorial und andererseits an meiner verstorbenen Tante Therese. Sie war besser auf das digitale Zeitalter vorbereitet als die meisten Unternehmen im Jahr 2012.
OBSERVER: Bis vor kurzem wurde das Thema Social Media bei Kongressen und Konferenzen zum Themenkreis Digital-Medien und -Marketing behandelt. Nun nimmt sich auch die PR des Themas an. Nicht zuletzt eben beim PR-Tag des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) in Wien. Sehen Sie weiter Berühungsängste zwischen Social Media-Marketing oder -Kommunikation auf der einen und PR auf der anderen Seite oder wurden die mittlerweile ausgeräumt?
Thomas Knüwer: Die sah ich ehrlich gesagt nie. Tatsächlich war es global gesehen ja die PR, die zuerst die Möglichkeiten von Social Media erkannt hat. Denn die PR-Abteilungen und -Verantwortlichen waren es gewöhnt mit einzelnen Personen aus den Stakeholder-Gruppen direkt zu kommunizieren. Genau das aber versuchen Marketingabteilungen seit Jahren zu vermeiden. Kundenkontakte finden über Callcenter statt und die sind oft genug gar nicht mehr Teil des Unternehmens, sondern externe Dienstleister.
OBSERVER: Wenn man sie als „Berater für das digitale Zeitalter“ fragt, wo man Social Media-Marketing oder -Kommunikation im Unternehmen ansiedeln soll, was antworten Sie dann?
Thomas Knüwer: Social Media ist eine abteilungsübergreifende Disziplin. Sie betrifft Marketing, Vertrieb, PR, Personal und Recruiting, die Rechtsabteilung und die interne Kommunikation. Eine allgemeingültige Antwort oder Konstruktion kann es da nicht geben – denn es kommt auf die Kommunikationsstrategie des Unternehmens und seine internen Gegebenheiten an. Social Media ist kein Selbstzweck sondern dient dem Erreichen der Unternehmensziele.
OBSERVER: Sie haben erst kürzlich für den von Ihnen konzipierten Blog der Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag den Deutschen Preis für Onlinekommunikation erhalten. Was macht einen guten Unternehmensblog aus?
Thomas Knüwer: Erstmal, dass der Verantwortliche „das Blog“ sagt – kleine ironische Spitze. Auch hier gibt es keine Musterlösung. Denn die entscheidende Frage ist: Was will ich erreichen? Beim Keksblog geht es darum, den Verbrauchern das Unternehmen und die Marke Hans Freitag näher zu bringen – das funktioniert großartig. Genauso aber kann es Blogs geben, bei denen die Fach-Community im B2B-Bereich erreicht werden soll, wie beim amerikanische Metalllegierungs-Unternehmen Indium. Oder es geht um die Begleitung eines Themas, das dem Unternehmen am Herzen liegt. So hat die Metro jüngst ein Genussblog gestartet, das unter anderem die Beziehungen zur Foodblogger-Community stärken soll.
OBSERVER: Vielen Unternehmen mangelt es bei Ihren Social Media-Aktivitäten (noch) an einer durchgängigen Strategie und an einem generell ernsthaften Engagement. Die Ausgaben für entsprechende Ressourcen halten sich in Grenzen, und man weiß vielerorts auch noch nicht so recht, was man sich von den Social Media-Aktivitäten erwarten kann und soll. Wie schafft man als Unternehmen einen sinnstiftenden Einstieg in die Materie?
Thomas Knüwer: Ich halte wenig davon, einzelne Dienste einfach mal auszuprobieren. Meist ist der Elan dann schnell verpufft. Vielmehr rührt Social Media an den Wurzeln der Unternehmenskommunikation: Fragen wie „Wofür steht meine Marke“ oder „Welches Bild vermitteln wir als Arbeitgeber“ haben sich viele Unternehmen schon lange nicht mehr gestellt. Dieses Grundsätzliche aber sollte der Ausgangspunkt für die weiteren Aktivitäten sein.
Thomas Knüwer hält beim PR-Tag des PRVA eine Keynote mit dem Titel „Herr Tutorial und Tante Therese: Wie das Web die PR-Arbeit verändert“. Details zum Programm des PR-Tages finden Sie auf www.prva.at.
