Doris Christina Steiner und Pepita Adelmann von der Wiener Agentur Ketchum Publico gewannen den First-ever-Stockerlplatz für Österreich bei den Nachwuchswettbewerben Young Lions Competitions im Rahmen des Cannes Lions Festivals.
OBSERVER: Sie beide sind bei der heuer erstmals abgehaltenen Young Lions PR Competition im Rahmen des Cannes Lions International Festival of Creativity für Österreich ins Rennen gegangenen. Wie lautete die Aufgabenstellung an die 14 Teams aus ebenso vielen Ländern?
Pepita Adelmann: Als Auftraggeber fungierte das U.N. Office on Drugs and Crime mit der Aufgabe Aufmerksamkeit für Menschenhandel zu schaffen und aufzuzeigen, dass Menschenhandel leider in jedem Land der Welt stattfindet. Im Briefing wurde klar herausgestrichen, dass die Kampagne weltweit umsetzbar und positiv sein soll.
OBSERVER: Wie viel Zeit hatten Sie für Ihre Ausarbeitung und wann war klar, in welche Richtung ihre Kampagne gehen würde?
Doris Christina Steiner: Wir hatten 24 Stunden Zeit um die Kampagne fertigzustellen, davon 12 Stunden im so genannten Competition Room, Schulter an Schulter mit den anderen internationalen Teams. Noch am selben Tag abends haben wir in der berühmt-berüchtigten Gutter Bar in Cannes unsere Strategie fixiert. Der Geistesblitz zur kreativen Umsetzung kam uns dann am nächsten Morgen.
OBSERVER: Wie sah Ihre Lösung der Aufgabenstellung aus und was gefiel der Jury daran?
Doris Christina Steiner/Pepita Adelmann: Wir gingen von unserem Insight aus, dass Menschenhändler Hoffnung verkaufen. Hoffnung ist kein kommerzielles Gut, daher basierte unsere Strategie auf dem genauen Gegenteil: Hoffnung schenken. Dafür verwenden wir ein international erkennbares Symbol – ein Herz geformt aus zwei Händen. Wir rufen 2,4 Millionen Menschen auf unter der Kampagne #igivehope ein Foto von sich, auf dem sie mit ihren Händen ein Herz formen, zu posten. Damit wollen wir die Zahl der jährlich gehandelten Menschen symbolisieren. Zudem setzen wir auf Kooperationen mit internationalen Handelsketten, über die zusätzliche Spenden lukriert und Aufmerksamkeit erregt werden soll. Der Jury gefiel zum einen, dass die Kampagne sehr positiv konnotiert ist und ein Zeichen verwendet, dass überall auf der Welt verstanden wird.
OBSERVER: Sie haben mit Bronze nicht nur den dritten Platz bei der allerersten Young Lions PR Competition belegt, sondern auch noch den allerersten Stockerlplatz eines österreichischen Young-Lions-Teams geschafft. Welche Gefühle sind im Augenblick der Bekanntgabe des Ergebnisses auf Sie eingeprasselt?
Pepita Adelmann: Wir waren überwältigt und zu Beginn auch etwas überfordert mit dem großen Interesse, das plötzlich an uns herrschte. Daher hat es auch etwas gedauert, bis die tatsächliche Freude eingesetzt hat und wir den Erfolg genießen konnten. Wirklich realisiert haben wir es dann, als wir Familie, Freunde und Kollegen informiert haben.
OBSERVER: Haben Sie sich während der Ausarbeitung Ihrer Kampagne eigentlich Chancen auf Gold, Silber oder Bronze ausgerechnet?
Doris Christina Steiner: Wir wussten, dass unsere Kampagne noch kompakter und griffiger als jene für den österreichischen Wettbewerb war und international funktionieren kann, was den Auftraggebern extrem wichtig war. Wir haben auf eine Medaille gehofft, uns war aber auch bewusst, dass wir wahnsinnig starke und kreative Konkurrenz aus aller Welt haben.
OBSERVER: Was sind Ihre Learnings aus der Young Lions PR Competition? Was nehmen Sie für Ihre tagtägliche Arbeit mit?
Pepita Adelmann: Cannes hat uns gezeigt, was PR alles kann, wenn man alle Kommunikationsdisziplinen integriert. Diesen Ansatz verfolgen wir bei Ketchum zwar schon lange, Cannes hat uns aber erneut motiviert ihn in Österreich weiter zu verfolgen und umzusetzen. Wichtig ist auch der Insight der allen großen Kampagnen zu Grunde liegt.
OBSERVER: Wie haben Ihnen die Cannes Lions generell gefallen?
Doris Christina Steiner: Für mich war es großartig, sich von Granden wie Marissa Mayer, Sheryl Sandberg oder Jared Leto inspirieren zu lassen und in kleinen Sessions mit internationalen Marketing Officers von großen Consumer Brands zu diskutieren. Was Cannes auch zeigt, dass B2B-Marketing auf geniale Art und Weise durchgeführt werden kann, ob es nun Google Beach, das gratis McCafé oder die witzigen Flugzeugbanner-Werbungen von Snickers war. Cannes ist voller Überraschungen, egal wo man geht, plötzlich tun sich Highlights auf, mit denen man nicht gerechnet hat.
OBSERVER: Würden Sie Mitarbeitern in PR-Agenturen und PR-Abteilungen empfehlen, 2015 an den Cannes Lions teilzunehmen?
Adelmann: Unbedingt. Vor allem die Young PR Lions Competition ist eine großartige Gelegenheit international Kräfte zu messen und sich selbst in 24 Stunden herauszufordern und zu zeigen, was der österreichische PR-Nachwuchs kann. Auch der internationale Austausch mit anderen Young Lions ist sehr spannend und zeigt Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in der globalen Kommunikationsarbeit auf.
Steiner: Für PR-Agenturen ist Cannes Lions vor allem dann spannend, wenn sie begriffen haben, dass PR mehr als nur klassische Medienarbeit ist. PR ist Kommunikation in allen Facetten mit dem Ziel, dass Menschen nicht über, sondern mit dem Unternehmen sprechen. Der diesjährige PR Grand Prix „The Scarecrow“ von Chipotle Mexican Grill zeigt es wundervoll vor. Wer sich auf diesen Weg einlässt, ist bei Cannes Lions sehr gut aufgehoben.
Gewannen Bronze für Österreich in der Young Lions PR Competition im Rahmen der Cannes Lions: Pepita Adelmann und Doris Christina Steiner von der Wiener Agentur Ketchum Publico.
