»OBSERVER« hat die Werbe- und PR-Power der heimischen Automobilimporteure unter die Lupe genommen.
Anlässlich der Vienna Autoshow vom 14. bis 17. Jänner 2015 in Wien veröffentlicht das österreichische Medienbeobachtungsunternehmen »OBSERVER« eine Analyse der Werbe- und PR-Anstrengungen der Automobilmarken bzw. Automobilimporteure in Österreich. Nimmt man das sogenannte Anzeigenpreisäquivalent (APQ) als Gradmesser, dann wurden von den Automobilimporteuren in Österreich im 2. Halbjahr 2015 brutto mehr als 16 Millionen Euro in Markenwerbung in Printmedien investiert. In diesem Zeitraum wurden knapp 10.000 Printanzeigen mit einem durchschnittlichen Bruttopreis von 1.730 Euro in heimischen Printpublikationen geschalten. Die Big Spender unter den werbenden Automarken sind Ford, BMW und Mercedes-Benz mit einem gemeinsamen Anteil von 28,36 Prozent an den Gesamtwerbeausgaben aller Automarken in diesem Zeitraum.
PR ist fast vier Mal größer als Werbung
Parallel generierte die Produkt-PR der Automobilimporteure mehr als 10.000 Artikel mit einem kumulierten Anzeigenpreisäquivalent (APQ) von mehr als 60 Millionen Euro. Der APQ verbindet die Größe eines Artikels mit dem Anzeigenpreis eines Mediums. Und obwohl das APQ wie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) in Geldwerten ausgedrückt wird, handelt es sich um einen fiktiven Wert, der nicht mit einem Kommunikationsbudget verwechselt werden darf. Die meisten auf Produkt-PR basierenden Zeitungsartikel aller Automarken generierten im 2. Halbjahr 2015 die Marken BMW vor Mercedes-Benz und VW – und das mit einem gemeinsamen Anteil von 20,67 Prozent. Kombiniert man die Auswertungen des Medienbeobachters »OBSERVER« für Werbung und PR in heimischen Printmedien im Untersuchungszeitraum, haben BMW vor Ford sowie Mercedes-Benz, VW, Mazda und Opel die Nase vorn. Den höchsten PR-Anteil in der Kombiauswertung von Werbung und PR schafften die Nischenanbieter: nämlich Ferrari vor Maserati, Audi und Jaguar, die es allesamt auf rund 90 Prozent PR-Anteil bringen. Am anderen Ende der Skala finden sich die großen und breiten Anbieter wie Citroen, Ford und Fiat wieder, die es auf einen PR-Anteil von rund 60 Prozent bringen.
Medienresonanzanalyse als Steuerungstool für Marketingkommunikation
„Die Medienresonanz der Produktberichte aller Automarken aus sämtlichen österreichischen Printmedien wird täglich ausgewertet. In die Analyse fließen sowohl Produktmeldungen als auch Fahrberichte ein. In Kombination mit unserem AutoAd-Ticker der Werbesujets ergibt sich ein vollständiges Bild der Automobilkommunikation, die ein wichtiges Tool für die Steuerung der Marktkommunikation von Automarken in Österreich darstellt“, erklärt »OBSERVER«-Geschäftsführer Florian Laszlo und fügt hinzu: „Derartige Auswertungen sind übrigens für sämtliche Branchen möglich, wobei sich jedes Unternehmen aus der Vielzahl an Möglichkeiten und Daten sein individuelles Paket an Analysen und KPIs zusammenstellen kann.“
Florian Laszlo, Geschäftsführer des Medienbeobachters »OBSERVER«: „Die Medienresonanz der Produktberichte aller Automarken aus sämtlichen österreichischen Printmedien wird täglich ausgewertet.“
