PR in Österreich: Das Business wird volatiler, die Aufgabenstellung differenzierter

»OBSERVER« stellte führenden PR-Profis Österreichs drei Fragen und wollte wissen, wie sich die PR-Branche in diesem Jahr wirtschaftlich entwickelt, wie PR-Agenturen in Zukunft aufgestellt sein müssen und ob das Image der PR-Branche weiter unter den Lobbying-Skandalen der jüngeren Geschichte dieses Landes leidet.

Ingrid Vogl, Präsidentin des PRVA

1. Was die öffentliche Meinung anbelangt, stand die heimische PR-Branche schon mal besser da. Dass PR-Agenturen mitunter auch Lobbying anbieten, wird nur mehr hinter vorgehaltener Hand kommuniziert. Wie ist es Ihrer Ansicht nach um das Image der PR-Agenturen in Österreich bestellt?

Ingrid Vogl: Unsere 2010 durchgeführte Imagestudie hat einerseits ganz klar aufgezeigt, dass einzelne dubiose Geschäftsmethoden, die in der publizistischen Berichterstattung fälschlicherweise sehr oft als PR-Arbeit dargestellt wurden, dem PR-Image geschadet haben. Der Ruf der PR-Teildisziplin Lobbying hat noch mehr gelitten als jener der PR insgesamt. Andererseits ließen viele Branchenvertreter wissen, keine direkte Auswirkung auf das eigene Unternehmen zu verspüren. Im PRVA vertretene PR-Agenturen bieten ihre Lobbyingkompetenz übrigens nach wie vor ganz offensiv an, nachzulesen auf der PRVA-Homepage unter der Rubrik „Agentur nach Maß“. Aktuell ist aus der PR-Branche zu hören, dass professionelle, seriöse und transparente PR-Arbeit einen strategisch hohen Stellenwert im Kommunikationsmix innehat; mit steigender Tendenz. Dringend notwendige Daten und Fakten zu Struktur, Verständnis, Karriereverläufen, Ausbildungshintergründen und typischen Handlungsmodalitäten der österreichischen PR-Szenerie wird uns die „Berufsfeldstudie Public Relations in Österreich“ liefern, deren Endbericht zum Jahresende 2013 vorliegen wird. Das Projekt wird vom Fachbereich Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg durchgeführt, in enger Zusammenarbeit mit dem PRVA.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft ein?

Ingrid Vogl: Wie schon angeführt, sind aus der österreichischen PR-Branche durchaus positive Nachrichten zu hören, ohne dass gleich überbordende Euphorie aufkommt. Weltweit zeichnet sich eine sehr positive Entwicklung ab. Der aktuelle Holmes-Report konstatiert acht Prozent Wachstum bei der globalen PR-Wirtschaft. Unbestritten sind Social Media und Co wesentliche Elemente der Aufwertung und Portfolio-Verbreiterung von PR-Arbeit. Die tradierten Kompetenzen der PR-Branche, nämlich die geeigneten Botschaften zu finden und sie zielgerichtet zu vermitteln, gewinnen durch Social Media an Bedeutung und somit eröffnet Social Media den PR-Expertinnen und -experten jedenfalls die Möglichkeit, sich als umfassende Kommunikationsberater zu positionieren. Professionelle PR hat sich schon immer durch Dialog ausgezeichnet und daher können sich die PR-Fachleute mit ihrer Dialogerfahrung sehr gut für die Social-Media-Beratung empfehlen. Diejenigen, die sich an dieser Entwicklung orientieren, sich intensiv damit auseinandersetzen und sich professionalisieren, können sehr optimistisch in die Zukunft blicken. Das Potential ist jedenfalls da.

3. Was das Angebotsportfolio betrifft, findet ein gewisser Wandel statt. Berührungsängste mit Social Media und Co werden oder sind bereits abgestreift. Wie muss die PR-Agentur der Zukunft von den Kompetenzen her aufgestellt sein?

Ingrid Vogl: Sowohl PR-Agenturen als auch die Kommunikationsexpertinnen und -experten in Unternehmen, Verbänden und diversen Organisationen müssen das gesamte Social Media-Spektrum beherrschen und befähigt sein, Social Media mit anderen Kommunikationsaktivitäten intelligent zu vernetzen. Die Web2.0-Technologie hat einen echten Paradigmenwechsel mit sich gebracht: Das klassische Sender-Empfänger-Modell als auch die klassische Kommunikationsdisziplinen-Trennung sind passé. Sie wurden durch eine Many-To-Many-Kommunikation und den alles integrierenden, auf die Bedürfnisse der jeweiligen community ausgerichteten, dialogorientierten Kommunikationsansatz abgelöst. Mit zum Teil eruptiven Veränderungen. Heute kann man z.B. als PR-Zuständiger via Web2.0 abseits von traditionellen Medien für eine enorme Verbreitung von Themen sorgen. Umgekehrt bietet Social Media auch den Redaktionen vielfältige Recherchemöglichkeiten. D.h., das Verhältnis PR und Journalismus wird zwangsläufig ein anderes. Und noch etwas charakterisiert eine starke Veränderung in der Kommunikationsbranche: die zunehmende und in meinen Augen verständliche Forderung nach dem transparenten und klaren Leistungs- und Erfolgsnachweis von Kommunikationsaktivitäten sowie der messbare Nachweis der durch Kommunikationsarbeit erzielten Wertschöpfung. Es herrscht noch vielfach die Meinung, Kommunikationscontrolling sei vorrangig für größere Unternehmen. Aber auch oder gerade für kleinere Unternehmen und kleinere Kommunikationsprojekte stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit der eingesetzten Mittel. Ausschlaggebend ist letztendlich immer die gestellte Zielsetzung, und die muss nachweisbar erreicht werden. Die Themen Kommunikationscontrolling und Erfolgsmessung sind daher große Herausforderungen für die PR-Branche, die nicht zu unterschätzen sind. Es gilt hier, für die PR-Branche allgemein gültige Standards zu entwickeln.

Saskia Wallner, Geschäftsführerin Ketchum Publico

Saskia Wallner: Nicht zum Besten. Daher ist es umso wichtiger, Kunden darzulegen, was es wirklich bringt, mit einer Agentur zu arbeiten. Es gilt, den „return on communication“ für den Kunden darzustellen. Unsere ganze Branche muss Qualität, Seriösität und Ergebnisse beweisen können. Unter diesen Bedingungen lassen sich auch Public Affairs wieder gut verkaufen.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Saskia Wallner: Für mich zeigt sich ein durchwachsenes Bild: Einerseits gibt es wegen der altbekannten Faktoren (mündigere Zielgruppen, schnellere Informationsflüsse, unübersichtliche Kommunikationskanäle) überaus großen Bedarf nach professioneller Kommunikationsarbeit. Damit meine ich strategische Kompetenz, Ideenreichtum sowie Umsetzungsstärke. Andererseits sitzt das Geld nicht mehr so locker wie vor einigen Jahren. Kommunikationsaktivitäten werden wesentlich kritischer hinterfragt und es dauert auch länger, bis Projekte beauftragt werden. Daran wird sich in absehbarer Zeit auch nichts ändern. Gleichzeitig sehe ich viel Potenzial für smartes Projektgeschäft, also weg von fixen Retainern hin zu flexibleren Zusammenarbeitsmodellen.

Saskia Wallner: Zwei Dinge sind meines Erachtens künftig ganz wichtig: Transmediales Denken und Internationalität. Ad 1. Unsere Stories müssen in allen Kanälen funktionieren, und sie müssen die Zielgruppe inspirieren und sie einladen, mitzumachen. Als PR-Leute sind wir es gewohnt, mit Feedback von Journalisten oder Analysten umzugehen, jetzt gilt es, mit Reaktionen von sehr breiten Zielgruppen zu arbeiten, seien es die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von großen Unternehmen oder die Konsumenten. Auch Blogger-Relations gehören mittlerweile einfach dazu. Diese transmediale Herangehensweise ist für die Agentur der Zukunft wichtig, auch wenn sie (noch) nicht bei jedem Kunden und in jeder Branche gleich relevant ist. Ad 2. Weiters geht es meines Erachtens immer stärker um Kreativität und Ideenreichtum. Beides lässt sich in einem internationalen Kontext leichter fördern und fordern als in der üblichen „österreichischen Suppe“. Wir bei Ketchum haben etwa ein preisgekröntes Crowdsourcing Tool namens Mindfire, das von Studierenden aus der ganzen Welt gespeist wird, und unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Teil eines sehr lebendigen weltweiten Creativity Networks. Das macht uns als Arbeitgeber attraktiv und bringt unseren Kunden einen Zusatznutzen.

Sepp Tschernutter, Geschäftsführer Grayling

Sepp Tschernutter: Die Konsolidierung am österreichischen Agenturmarkt dürfte weitestgehend abgeschlossen sein. Die Bemühungen der Branche sich von den Schlagzeilen der jüngsten Vergangenheit zu distanzieren, wirken oft ein wenig zaghaft. Hier wäre mehr Klartext gefragt. Wir müssen deutlich machen, dass Public Relations natürlich Interessenvertretung in den Arenen der Öffentlichkeit sind. PR sind nie neutral und Dialog ist nie Selbstzweck. Public Affairs und professionelles Lobbying sind unverzichtbare Instrumente im politischen Prozess und erfüllen eine wichtige Funktion in einer gesunden Demokratie. Gutes Lobbying verschafft Themen, Personen und Institutionen Gehör, die ansonsten von der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen werden würden. Neue Regeln für PR-Ethik aufzustellen sollte eigentlich nicht nötig sein. Integrität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu vermitteln und leben waren immer schon Kernaufgaben der PR.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Sepp Tschernutter: Wir erheben mit der Grayling PULSE Studie aktuelle und zukünftige Trends in der PR. Dazu werden Kommunikationsprofis in Unternehmen, Organisationen und Agenturen weltweit vierteljährlich befragt. Im Juni 2012 gaben mehr als ein Fünftel der weltweit von uns Befragten an, dass – trotz Spardrucks der Unternehmen und der globalen wirtschaftlichen Instabilität – die Investitionen in PR-Aktivitäten grundsätzlich eher steigen werden. Dieses Ergebnis bestätigt unsere Beobachtungen in der täglichen Arbeit mit nationalen und internationalen Kunden. Die Veränderungen der Medienwelten, die Forderungen der Stakeholder nach Transparenz und echtem Dialog, das instabile wirtschaftliche Umfeld, der permanente Wandel innerhalb der Unternehmen, das Rütteln der kritischen Konsumenten an der Glaubwürdigkeit und den Versprechungen von Marken – all diese Veränderungen erhöhen den Bedarf an Beweisführung und somit an strategischer Kommunikation. Aktuell werden Unternehmen und Organisationen lokal wie international in der Budget- und Ressourcenplanung vorsichtiger. 22,3 Prozent der Befragten im Rahmen der Grayling PULSE Studie sahen einen Rückgang im Bereich von langfristigen Beratungsverträgen, während 19,6 Prozent eine Steigerung bei kurzfristigeren Aufträgen auf Projektbasis erwarteten. Im Moment geht die Tendenz in der PR-Beratung also mehr in Richtung projektspezifischer Aktivitäten und etwas weniger in langfristige Beratungsmandate. Diese Entwicklung ist in der aktuellen wirtschaftlichen Situation nachvollziehbar, erschwert jedoch die klare und vor allem kontinuierliche strategische Positionierung von Unternehmen und Marken. Verliert ein Unternehmen aufgrund kurzfristiger Entscheidungen den Fokus auf das langfristig angelegte und wirkende Reputationsmanagement, so kann das rasch zum Bumerang werden. Laut der Grayling PULSE Studie entfällt der größte Umsatzzuwachs in der PR auf die Consumer & Retail-Branche. 28 Prozent der im Juni Befragten gaben an, dass die Budgets für Marken-PR steigen, 32 Prozent erwarteten eine Zunahme an Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in diesem Bereich, und 52 Prozent sagten, dass in diesem Sektor die Sichtbarkeit und Relevanz der PR-Arbeit auf Vorstandsebene wichtiger wird. Konsumenten erwarten von den Markenartiklern echten Dialog statt einfacher Slogans und Einwegkommunikation. Ebenso rücken Aspekte wie Nachhaltigkeit und soziales Verantwortungsbewusstsein stärker in den Fokus. Dialog, Transparenz und Authentizität zu vermitteln, sind klassische Kernaufgaben und Kernkompetenzen der PR. Auch unsere Branche spürt den generellen Trend zu mehr Leistung für weniger Honorar. Für uns heißt das noch stärkere Konzentration auf den Mehrwert, den eine gute PR-Agentur liefern kann: strategisches Denken und Beraten, Außensicht einbringen, Kampagnen effizient und effektiv managen, Messages und Reputation steuern, über den Tellerrand blicken und entsprechendes internationales Know-how bereitstellen. Auch wenn die Gesamtbranche wächst und strategische Kommunikation weiter an Bedeutung gewinnt, wird der Agentur-Kuchen nicht wesentlich größer werden. Für 2012 erwarten wir ähnliche Bedingungen wie im Vorjahr.

Sepp Tschernutter: Unser Kerngeschäft ist und bleibt klassische PR mit einem starken Fokus auf strategische Medienarbeit und Messaging sowie Reputation-Management. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Krisenkommunikation und Digital PR – und das inkludiert natürlich Social Media. Krisen nehmen durch die Veränderungen in den Medienwelten und Social Media ganz neue Dimensionen an, die alle Beteiligten vor besondere Herausforderungen stellen. Klar ist: Digital PR muss in vielen Fällen vom Add-on zur Basis von Kommunikationsstrategien werden. Wir befassen uns intensiv mit diesen Themen und haben dafür ein eigenes Team aufgestellt. Eine erfolgreiche PR-Agentur muss über ein kreatives, engagiertes und sympathisches Team und eine ausgezeichnete internationale Anbindung verfügen. Immer mehr multinational agierende Unternehmen fragen Kommunikationslösungen für mehrere Märkte gleichzeitig an. Für den Kunden ist dabei ein möglichst geringer Koordinationsaufwand bei gleichbleibender Qualität über die Landesgrenzen hinweg ein zentrales Anliegen. Das lässt sich nur in einem engmaschigen Netzwerk bewerkstelligen. „One size fits“ all ist allerdings der falsche Ansatz.

Axel Zuschmann, Geschäftsführer Ecker & Partner

Axel Zuschmann: Die Tatsache, dass einige schwarze Schafe einen ganzen Berufsstand in Verruf gebracht haben, hat das Image von PR- und Lobbyingagenturen massiv beschädigt, und die Nachwehen werden wir sicherlich nächstes Jahr auch noch spüren. Da hilft nur eines: kluge Projekte, tolle Leistungen, transparente Abrechnung und kritische Evaluierung. Das muss sich jede Agentur auf ihre Fahnen schreiben, und da müssen eben viele eben doppelt so schnell laufen wie bisher. Die Kunden werden eine solche kollektive Kraftanstrengung in Richtung Qualität und Transparenz jedenfalls honorieren. Staatspreise für Kampagnen zu vergeben, die nach einem halben Jahr (fast) alle Betroffenen als gescheitert betrachten, ist der falsche Weg.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Axel Zuschmann: Das Schlimmste ist vorbei, und das Beste auch, d.h. wenig Wachstumspotenzial für die Branche in unmittelbarer Zukunft. Der Gesamtmarkt ist geschrumpft, und auf diesem verschieben sich die Etats.

Axel Zuschmann: Die „klassische“ PR-Agentur ist ebenso Geschichte wie die Trennung zwischen analog und digital. Kunden wollen für ein spezifisches Problem die beste Lösung, und die kann jedes Mal anders aussehen. Das heißt: Für jede Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt den passenden Content am passenden Kanal übermitteln – das ist der Weg der Zukunft. Wir nennen das Multichanneling. Und das erfordert von den Beratern die Fähigkeit eines Dirigenten – ein gesamtes Orchester unterschiedlicher Instrumente in unterschiedlicher Lautstärke, von der Pressereise über eine Social Media Kampagne bis hin zu Public Affairs Strategien, steuern zu können.

Peter Hörschinger, Geschäftsführer ikp Wien

Peter Hörschinger: Die Diskussionen um sogenannte „PR- und Lobbying-Leistungen“, die nun Gegenstand des parlamentarischen Untersuchungsausschusses, staatsanwaltlicher Ermittlungen oder medialer Schlagzeilen sind, tun dem Image sicher nicht gut. Gleichzeitig wurde damit aber auch ein (Selbst-)Reinigungsprozess initiiert, der längerfristig die Chance bietet, das Bild sowohl der PR-Branche als auch professionellen Lobbyings in der Öffentlichkeit wieder zurechtzurücken. PRVA und ÖPAV haben hier mit dem Ethik-Rat und dem ÖPAV-Verhaltenskodex wichtige Schritte gesetzt..

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Peter Hörschinger: Die Entwicklung der Branche scheint heterogen – während manche Agenturen zulegen, dürften andere die EURO-Krise spüren. Für ikp ist das erste Halbjahr 2012 jedenfalls sehr gut gelaufen und wir konnten an allen Standorten zulegen. Insgesamt werden wir 2012 mit einem deutlichen Wachstum abschließen. Die Zuwächse resultieren sowohl aus Neukunden-Gewinnen als auch aus zusätzlichen Aufgaben und Projekten bei bestehenden Kunden..

Peter Hörschinger: In Zukunft wird es neben strategischer und inhaltlicher Kompetenz vor allem eine themen- und instrumentenübergreifende Kommunikationskompetenz brauchen. Neben dem Wissen um die Chancen und Funktionsweisen von Social Media inklusive bewegter Bilder wird es aber auf absehbare Zeit auch noch das Wissen um die Funktionsmechanismen der traditionellen Medien brauchen. Immer wichtiger wird dabei auch eine die Disziplinen übergreifende Steuerung der Themen und Inhalte. Das erfordert die Fähigkeit und Bereitschaft zum Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin.

Stefan Bachleitner, Geschäftsführer Skills

Stefan Bachleitner: Nicht gut. Solange in Österreich Lobbying mit Korruption gleichgesetzt wird, schadet die Verbindung von Lobbying und PR dem Image der PR-Branche. Ich hoffe hier auf eine positive Wirkung der neuen Regelungen in punkto Parteispenden, Korruptionsstrafrecht und Lobbyingregister. Es wird aber wohl einige Jahre dauern, bis die PR-Branche den Reputationsknick der Causa Hochegger wieder wettgemacht hat.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Stefan Bachleitner: Derzeit ist vieles in Bewegung und ich habe den Eindruck, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise den Spreu vom Weizen trennt. Insgesamt bleibt die PR-Branche ein Wachstumsmarkt, die Zuwachsraten früherer Jahrzehnte werden aber mittelfristig eher durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder generiert.

Stefan Bachleitner: Neue Medien in den Arbeitsalltag zu integrieren, gehört in unserer Branche zum Pflichtprogramm und nicht zur Kür. Die erfolgreichen PR-Agenturen der Zukunft werden sich vor allem in einer Disziplin bewähren: Strategie. Denn je schneller die Trends durch das Dorf gejagt werden, desto wichtiger ist der Weitblick. Agenturen, deren Kernkompetenz nicht im strategischen Bereich liegt, werden rasch vom Berater auf Augenhöhe zur verlängerten Werkbank – da ist es dann egal, wie schmal oder breit das Angebotsportfolio ist.

Beatrix Skias, Geschäftsführerin Kobza integra

Beatrix Skias: Ich denke, dass das Image jener Agenturen, die ihren Fokus auf klassischer PR und nicht Lobbying haben, weniger unter den Lobbyingaffären zu leiden haben als die nur auf Lobbying spezialisierten Agenturen. Letztere haben ja dadurch auch einiges an Umsatzverlusten hinnehmen müssen. Wir haben die Affäre z.b. gar nicht gespürt. Kobza Integra hat Lobbying zwar im Portfolio, aber seit Anbeginn nur einen Bruchteil des Gesamtgeschäfts damit gemacht. Was der ganzen Thematik aber in jedem Fall gut tun würde, wäre der medialen Diskussion darüber nicht mehr so viel Gewicht zu geben. Oder auch einfach mehr Positiv-Beispiele zu bringen – etwa welchen gesamtwirtschaftlichen Beitrag seriöse Public Relations leisten kann.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Beatrix Skias: Kobza Integra hat ein gutes Jahr hinter sich. Zum bestehen Kundenstamm haben auch etliche Neukunden wie The Ritz-Carlton, Meinkauf.at, Bau!Massiv!, etc. für eine gute Auslastung gesorgt. Wir sind mittlerweile unter den Top-10-Agenturen und verzeichnen das schnellste Wachstum in der Branche. Auffällig ist, dass sich sehr viel in Richtung Projektgeschäft entwickelt – vielleicht eine Auswirkung der angespannten Wirtschaftssituation. Denn festzustellen ist, dass Entscheidungsträger sich in der Vergabe langfristiger Etats eher verhalten zeigen. Das künftige Potenzial hängt zum einen sicherlich von der wirtschaftlichen Gesamtentwicklung im europäischen Raum ab. Zum anderen aber auch, wie wir Agenturen uns auf die geänderten Rahmenbedingungen einstellen werden und mit neuen Geschäftsmodellen das Potenzial bestmöglich ausschöpfen. Wir sind diesbezüglich jedenfalls zuversichtlich.

Beatrix Skias: Ich verfolge schon seit langem den Ansatz, dass PR-Agenturen nicht nur das klassische bzw. analoge PR-Portfolio abdecken sollten. Das Rezipientenverhalten hat sich auf unterschiedliche Kanäle ausgeweitet. Dem muss natürlich auch eine professionelle PR-Arbeit gerecht werden. Entsprechend gilt es analoge und digitale Channels mit adäquaten PR-Instrumenten zu bespielen und zu vernetzen, um Synergien heben zu können. Digitale Kommunikation muss schnell, bewegt, mobil und kurz sein. Und braucht sowohl auf strategischer als auch auf Umsetzungsebene Experten, die diese Lösungen entsprechend anbieten können. Eine grundlegende Beratungskompetenz für vernetzte PR und Kommunikationsarbeit ist im Kobza Integra-Team daher Voraussetzung. Im Verbund mit der Schwester-Agentur Integra Performance können wir unseren Kunden im digitalen Bereich zudem Spezialisten-Know-How auf höchstem Level anbieten.

Eva Mandl, Geschäftsführerin Himmelhoch PR

Eva Mandl: Wir merken nichts von einem negativen Imagewandel in der öffentlichen Meinung gegenüber unserer Branche. Das liegt daran, dass Lobbying nicht dasselbe wie Lobbyismus und beides nicht das gleiche wie PR ist. Ich glaube fest daran, dass gute Arbeit die beste Eigen-PR ist – darum suchen wir bei Himmelhoch immer die Kommunikation der kürzesten Wege und bemühen uns darum, unseren Kunden weiterhin das Wichtigste zu bieten: Klassische Medienarbeit, kreative Öffentlichkeitsarbeit, cross-mediales Consulting. Meine Erfahrung ist, dass Unternehmen nach wie vor gerne mit uns PR-Agenturen an gemeinsamen Zielen arbeiten. Vor der Öffentlichkeit müssen wir uns genauso wenig verstecken, wie unsere Kunden. In beiden Fällen gilt: Wir haben nichts zu verbergen, sondern sind stolz auf das, was wir tun. Ich glaube, eine Agentur muss – genau wie ein Unternehmen – vor allem authentisch sein. Und wenn man seine Einstellung wirklich lebt, reagieren sowohl die Menschen als auch die öffentliche Meinung positiv. Was die Menschen zu Recht kritisieren, ist gewissenloser Lobbyismus. Nur hat das weder mit ernsthafter Lobbying-Arbeit noch mit PR etwas zu tun. Und ich denke, die meisten erkennen heute seriöse Agenturarbeit, wenn sie sie sehen.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft ein?

Eva Mandl: Bill Gates hat einmal gesagt: „Wenn ich nur noch einen Dollar übrig hätte, würde ich ihn für PR ausgeben.“ So drastisch würde ich es zwar nicht sehen – immerhin kommt vor der Frage, wie man kommuniziert, immer zuerst die Frage, was man eigentlich zu kommunizieren hat –, aber im Kern ist da natürlich etwas Wahres dran. Auch dann, wenn Firmen herausfordernde Zeiten erleben oder allgemein wirtschaftlicher Druck herrscht, ist die PR eigentlich unverzichtbar für jedes Unternehmen. Darum geht es der PR aktuell sehr gut. Was sich in den letzten Jahren geändert hat, sind die Anforderungen an die Agenturen: Wer flexibel und wendig ist und dabei immer die Bedürfnisse der Kunden im Blick hat, hat die Nase vorn. Insgesamt gilt: Die Branche wächst. Nicht zuletzt, weil es immer wichtig ist, dass die Öffentlichkeit erfährt, wie es einem Unternehmen wirklich geht. Gibt es Probleme, bietet die PR eine Chance, diese richtigzustellen und zu bereinigen. Gibt es Erfolge, hilft die PR dabei, eine noch größere Breitenwirkung zu erzielen. Ich würde meinen letzten Dollar zwar in mein Unternehmen stecken, aber den vorletzten würde ich für PR ausgeben!

3. Was das Angebotsportfolio betrifft, findet ein gewisser Wandel statt. Berührungsängste mit Social Media und Co. werden oder sind bereits abgestreift. Wie muss die PR-Agentur der Zukunft von den Kompetenzen her aufgestellt sein?

Eva Mandl: Oft wird so getan, als wäre Social Media der natürliche Feind der PR. Das Gegenteil ist der Fall. Es stimmt, dass sich Meinungen nicht so einfach lenken lassen, wenn ein Medium demokratisch jeden mitreden lässt. Aber umso wichtiger ist für Unternehmen ein ehrlicher, authentischer Umgang mit Fans und Kunden auf Plattformen wie Facebook, Pinterest, Twitter und Co. Inhalte sind im personalisierten Web kürzer, zielgenauer und schneller getaktet. Neue Kommunikationswege und Technologien müssen daher genauso in unsere PR-Konzepte einfließen wie die Frage, wen man am besten kontaktiert – den Content-Manager, den Blogger, den Redakteur – und wie man die Leute am besten anspricht. Ein veränderter Medienkonsum und eine neue digitale Lebenswelt spielen auch eine Rolle bei der Ausarbeitung unserer PR-Strategien. PR ist nicht nur klassisch oder kreativ – sie ist online und mobile, social und direct, interaktiv und digital. Daher ist Social Media für uns ein wichtiger Kanal, aber nicht der einzige. Wir sagen nicht: „Digital first“, sondern immer noch: „Journalisten first“. Unsere Aufgabe ist es immer, die Öffentlichkeit auf dem kürzesten Wege mit wirksamen Botschaften und Geschichten zu erreichen – dazu gehören Mobile- und Online-PR genauso wie klassische Instrumente, kreative Konzepte und ein innovativer Maßnahmen-Mix. Neue Medien ersetzen keine Stories, aber sie bieten spannende Möglichkeiten, diese zu kommunizieren. Das Potenzial ist für die PR heute gar nicht groß genug einzuschätzen. Wir freuen uns schon auf die Projekte von morgen. Zusammenfassend gilt unabhängig vom Kommunikationskanal: Solange Unternehmen Geschichten zu erzählen haben, wird die PR-Branche weiter florieren.

Annabell Loebell und Grazia Nordberg, Geschäftsführerinnen loebell&nordberg

Annabell Loebell/Grazia Nordberg: Es stimmt, dass die PR schon mal ein besseres Image hatte, denn viele Korruptionsskandale, die in Österreich in letzter Zeit ans Licht gekommen sind, haben auch der PR-Branche geschadet. Aber schwarze Schafe gibt es wohl leider überall – da darf man nicht gleich die ganze Branche verdammen. Für uns wirken diese Skandale aber eigentlich positiv nach – so absurd das klingen mag. Denn unsere Kunden schätzen unsere schlanken, aber hochprofessionellen Strukturen, unsere persönliche Beratung und dass unsere Leistungen absolut messbar und nachvollziehbar sind – und empfehlen uns daher auch weiter.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Annabell Loebell/Grazia Nordberg: Insgesamt fällt auf, dass die Kunden auf jeden Fall kostenbewusster geworden sind und für das, was sie zahlen, auch Resultate sehen wollen. Sie fordern mehr Transparenz, schätzen persönliche Betreuung auf Augenhöhe und effiziente Arbeit – und das liegt auch ganz in unserem Interesse. Der Trend geht auch da hin, dass die Budgets der klassischen Werbung mehr und mehr in Richtung PR und Social Media umgeschichtet werden. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten kann man mit einem Euro, den man in PR investiert, mehr herausholen, als mit einem Euro, den man in Werbung investiert – und das mit einem weit höheren Glaubwürdigkeitsfaktor. Leider macht sich auch langsam der steigende Druck der Anzeigenabteilungen auf die Redaktionen bemerkbar – auch wenn es sich nur wenige aussprechen trauen. Teilweise trifft man heute „Redakteure“, die einem schon vor der Begrüßung die Anzeigentarife unter die Nase halten.

Annabell Loebell/Grazia Nordberg: PR muss sich heute tagtäglich neuen Herausforderungen stellen. Sie ist vielfältiger, aber auch interessanter denn je. Im Fokus liegen auch verstärkt die persönlichen Kompetenzen, denn Kunden schätzen Agenturen, die sich ehrlich mit ihnen auseinander-setzen, intensiv und persönlich mit ihnen kommunizieren und besprochene Maßnahmen auch wirklich umsetzen. Social-Media ist natürlich ein großes Thema, wobei unserer Meinung nach der Peak von Facebook & Co schon erreicht ist. Es werden aber natürlich immer neue Plattformen und Services kommen, die im Sinne der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie professionell bedient werden müssen. Daher ist es in unseren Augen durchaus sinnvoll, wenn die PR-Verantwortlichen hier den Lead haben. Im Zuge dessen ist für uns auch das Feld des Online Reputation Managements, nämlich die Analyse und Optimierung des digitalen Fußabdrucks von Managern und Unternehmen, ein wachsendes und vor allem spannendes Geschäftsfeld, das immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Sabine Pöhacker, Geschäftsführerin comm:unications

Sabine Pöhacker: Es gilt, das negative Image der PR mit ihren eigenen Waffen zu bekämpfen, und das zu tun, was wir ständig predigen: Information, Aufklärung, Transparenz und Selbstverpflichtung. Der PRVA als Interessenvertreter der Branche setzt wichtige Akzente, u.a. haben wir den PR-Ethik Rat ins Leben gerufen, uns mit dem Thema Lobbying intensiv auseinandergesetzt und die Ergebnisse in Form eine Lobbying-Broschüre („PRVA Lobbyingfibel“, anbei) kommuniziert. Nächster Schritt ist eine Grundlagenstudie zum Berufsbild PR der Universität Salzburg, die vom PRVA unterstützt wird. Erste Ergebnisse sind für 2013 zu erwarten. Wir hoffen, damit zu weiterer Transparenz und Akzeptanz beitragen zu können. Doch auch die einzelnen Agenturen sind gefordert,ihre Leistungen aber auch ihre ethischen Ansprüche transparenter zu kommunzieren.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Sabine Pöhacker: Es erstaunt mich jeden Tag aufs Neue, wieviele neue EinzelkämpferInnen der ohnedies angespannte Kommunikationsmarkt hervorbringt. Auch wenn es der PR besser geht als der Werbung, frage ich mich, wieviele (oft selbstgeadelte) PR-Fachleute der Markt noch verträgt. Zuwächse gibt es auf alle Fälle in sehr anspruchsvollen Bereichen, wie Change- und Krisenmanagement. Wie in der Werbung wird auch unser Business volatiler, statt langfristiger Aufträge arbeiten wir immer häufiger projektbezogen. Das macht die Zukunft schwieriger planbar.

Sabine Pöhacker: Social Media ist mittlerweile Teil des PR-Business, jede BeraterIn hat sich damit auseinanderzusetzen. PR-Agenturen sind gefordert, ihre Kunden optimal auf Krisensituationen vorzubereiten – jede/r muss wissen, was zu tun ist, wenn tatsächlich die Alarmglocken im WorldWideWeb schrillen. Allerdings ist Social Media nicht nur aufgrund des gesamten Monitorings, sondern auch aufgrund der intensiven Bearbeitung derart zeitaufwändig, dass die Realität uns schnell wieder einholt. Es gilt, ein gutes Mittelmass zu finden, das einerseits Unternehmen unterstützt, Social Media-Kompetenz aufzubauen, relevante Kanäle professionell zu bedienen und diese zugleich kritisch zu beobachten. Wesentlich dabei ist, dass Schnittstellen im Unternehmen optimal berücksichtigt werden, sonst geht der Schuss nach hinten los. Die PR-Agentur der Zukunft muss einerseits top in strategischer Beratung sein und andererseits Kommunikation und Kommunikationsmanagement gesamtheitlich gestalten können. PR-ExpertInnen werden zunehmend Mentor, Supervisor und Coach, das operative Business passiert immer häufiger im Unternehmen selbst.

Susanne Senft, Geschäftsführerin Senft und Partner

Susanne Senft: Es stimmt schon, dass das Image schon mal besser war, es war aber auch schon schlechter. Möglicherweise haben wir in den letzten Jahren ein reinigendes Gewitter erlebt, und jetzt sehen wir alle wieder klarer. Ob das Medientransparenzgesetz und das Lobbyinggesetz in ihrer jetzigen Form zu einer weiteren Besserung beitragen, weiß ich nicht. Ich sehe auch keine Notwendigkeit, Lobbying nur mehr hinter vorgehaltener Hand zu kommunizieren. Im Gegenteil, wir sollten alle klar und deutlich sagen, was PR und Lobbying bedeuten, was wir tun, wie wir es tun – und dass da gar nichts Ehrenrühriges dran ist.

2. Wie geht es der heimischen PR-Wirtschaft in diesem Jahr generell? Und wie schätzen Sie das Potenzial für die unmittelbare Zukunft aus?

Susanne Senft: Ich habe keine Zahlen, wie sich das heurige Jahr entwickelt hat. Wir stellen allerdings fest, dass die Anfragen in den vergangenen Wochen eher mehr als weniger geworden sind. Es scheint, als ob viele Unternehmen erkennen, dass sie in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher mehr als weniger kommunizieren sollten.

Susanne Senft: Ich glaube nicht, dass es Berührungsängste der PR-Agenturen gegenüber Social-Media gibt. Dieser Eindruck entsteht vielleicht dadurch, dass wir uns nicht mit wehenden Fahnen sofort auf jede Neuheit stürzen, sondern immer die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie im Auge haben. Und da ist dann vielleicht bei so manchen Kunden Facebook nicht besonders effektiv und wir raten ab. Das heißt aber nicht, dass wir diese Plattformen generell ablehnen. Ich denke, dass mittlerweile jede PR-Agentur selbst Social Media nützt – auch das ein Beleg dafür, dass die Branche sehr wohl um die Möglichkeiten Bescheid weiß. Die PR-Branche hat sich in den letzten Jahren schon stark verändert und das wird sich auch weiter fortsetzen. In einer so stark zergliederten Medienlandschaft, in der die Leser/Seher/User aus den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen wählen können, wird es immer wichtiger, strategisch zu denken und zu fokussieren. Diese Managementqualitäten werden sicher an Bedeutung gewinnen – und dazu brauchen wir Spezialisten in bestimmten Teilbereichen.

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