Am zweiten von drei Kongresstagen beim Werbeplanung.at Summit 2015 ging es im Rahmen einer Podiumsdiskussion um die Frage „Sind Adblocker der Ruin des Werbemarktes“.
Dem Thema Adblocker widmeten sich im Rahmen einer Podiumsdiskussion beim Werbeplanung.at Summit 2015 Matthias Stöcher, Geschäftsführer „Der Standard“, Markus Heingärtner, Geschäftsführer NZZ.at, Matthias Wahl, der stellvertretende Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitalwirtschaft (BVDW) und Kai Recke, General Counsel Eyeo unter der Moderation von Martin Meyer-Gossner (The Strategy Web). Einig waren sich die am Podium befindlichen Publisher, dass in den vergangenen Jahren sehr viel dafür getan wurde, dass Onlinewerbung für den einzelnen User so wenig lästig und so relevant wie möglich geworden sei. Zielgerichtetes Ausspielen von Onlinewerbung – Stichwort Targeting – sei das Gebot der Stunde, um den Trend zum Blocken von Online-Ads zurückzudrängen.
Adblocker – so Kai Recke vom Adblocker-Anbieter Eyeo – sei aus dem Wunsch des Users entstanden, dass er oder sie nicht von Werbung gestört werden will: „Viele User haben sich gedacht, dass sie Werbung im Web einfach nicht mehr sehen wollen und das Web ohne Werbung nutzen möchten. Und die setzen dann auf unsere oder andere Software, um die Werbung auszublenden.“ Laut Matthias Wahl vom OVK im BVDW geht es nicht so sehr darum, dass manche User keine Werbung sehen sollen, sondern um einen gesellschaftlichen Konsens: „Es gibt einen Grunddeal, dass ich die Inhalte im Web gratis nutzen kann, aber eben auch Werbung akzeptieren muss.“ Ihm geht es gegen den Strich, dass Anbieter von Adblockern den Konsumenten nicht mitteilen, dass es diesen gesellschaftlichen Konsens gibt und von den Usern auch noch Geld für ihre Software verlangen: „Adblocker nehmen die User in Geiselhaft und erklären denen nicht, was hier angerichtet wird. Es wird hier ein breite Schneise der Zerstörung geschlagen. Und die Anbieter von Adblocker-Software verdienen auch noch Geld daran.“ Eyeo-Rechtsbeistand Kai Recke findet daran nicht Verwerfliches: „Man muss den Nutzer immer ernst nehmen und einfach akzeptieren, wenn es dem Nutzer zu viel wird.“
Werbung oder Entgelt
Matthias Stöcher, Geschäftsführer „Der Standard“, setzt immer und überall auf Kommunikation mit dem User: „Wenn eine Werbeform zu groß oder zu laut oder zu bewegt ist, dann diskutieren wir da gerne darüber.“ Diskussionsbedarf ist aus Stöchers Sicht auch gegeben, wenn ein User die Werbung auf derstandard.at wegblocken will: „Wenn User Adblocker einsetzen, dann treten wir mit diesen Usern in Kontakt: Wir setzen auf Fair Use und verlangen von den Usern, die Adblocker einsetzen, einen kleinen Beitrag, und dann bekommen die eine werbeberuhigte Seite.“ Wichtig sei es – so Stöcher – stets, „dem User auf Augenhöhe zu begegnen“. Stöcher präzisiert: „Der Deal mit unserem User ist, dass er unsere Website nicht verändert, und wenn er einen Adblocker einsetzt, dann verändert er unsere Website einseitig. Und unser User hat eben die Wahl: Er kann sich für Werbung oder dafür entscheiden, uns einen Beitrag zu leisten, um die Seite ohne Werbung zu nutzen können. Entweder der User zahlt mit seiner Demographie oder er bezahlt für eine werbeberuhigte Seite.“ Für Kai Recke von Eyeo ist das allerdings kein gangbarer Weg: „Ich halte es für rechtlich bedenklich, wenn man Verwender von Adblockern von der Nutzung von Websites ausschließt.“
Nachfrage für Ausblenden von Werbung vorhanden
„Es gibt offensichtlich eine Nachfrage, Werbung auszublenden: offline wie online“, erklärt Markus Heingärtner, Geschäftsführer der Plattform NZZ.at, der der Ansicht ist, dass es keine Grundrecht auf Werbung im Web gäbe: „Ich sehe es nicht als gesellschaftlichen Konsens, dass es im Web Inhalte gibt und man dafür Werbung akzeptieren muss. Diese Geschäftsmodelle gibt es, aber das sind nicht die einzigen Geschäftsmodelle im Web.“ BVDW-Mann Matthias Wahl pocht freilich auf dem gesellschaftlichen Konsens im Internet: „Na freilich gibt es den. Darüber hat man sich geeinigt. Das ist so.“
Kein Respekt vor dem Geschäftsmodell der Adblocker
Kai Recke vom Adblocker-Software-Anbieter Eyeo setzt auf regelmäßige Kommunikation mit Publishern und Vermarktern: „Wir sind mit denen ständig im Kontakt. Es geht uns um das ausgewogene Ausspielen von Werbung. Wir sind gegen die Flut. Und die Nutzer vertrauen uns und sind mit unserer Dienstleistung zufrieden.“ Zielsetzung von Eyeo sei es, dass das System „ein bisschen besser wird und nicht mehr so viel not-acceptable ads ausgespielt werden.“ BVDW-Mann Matthias Wahl hat hingegen „null Respekt vor dem Geschäftsmodell der Adblocker. Auch und nicht zuletzt, weil die User nicht informiert werden, was sie als Nutzer von Adblocker-Software alles akzeptieren.“
Werbefinanzierte Modelle und Paid-Content-Modelle
Für Markus Heingärtner, Geschäftsführer NZZ.at, ist die Adblocker-Diskussion nicht ganz so brennend wie für andere Publisher, weil NZZ.at zu 100 Prozent auf redaktionelle Inhalte setzt: „Es gibt bei uns also auch kein Native Advertising und auch keine klassische Coca-Cola-Werbung. Wir setzen auf Paid Content. Und wie im TV gibt’s eben solche und solche Modelle. Im Fernsehen kann man ja auch Netflix setzen, das ist die Entscheidung von jedem einzelnen.“
Der BVDW-Vorsitezende Wahl wünscht sich jedenfalls mehr Aufklärung in der Bevölkerung, damit besser verstanden wird, was Adblocker tun und anrichten: „Wir müssen aufklären. Wir alle haben längst verstanden, dass es nicht funktioniert, Inhalte gratis auf eine Website zu stellen. Diese Inhalte müssen irgendwie refinanziert werden.“ Aber: „Wir sind in einer zeitlichen Enge, das Problem zu lösen. Die Publisher haben keine Zeit mehr, die verlieren täglich Geld. Wie schnell wir mit dem Thema durchdringen, wird sich zeigen. Wir werden den Kampf auf jeden Fall weiterführen und sogar noch verstärken.“
Auf Aufklärung will auch „Der Standard“-Geschäftsführer Stöcher weiter setzen: „Ich empfehle allen Publishern, in die Kommunikation mit ihren Usern einzusteigen. Wenn man kommuniziert, dann verstehen das die User auch.“ Zusatz: „Wir suchen allerdings nicht die Kommunikation mit den Adblocker-Anbietern, sondern die Kommunikation mit dem Leser.“
Diskutierten angeregt über Adblocker: Kai Recke , General Counsel Eyeo, Markus Heingärtner, Geschäftsführer NZZ.at, Matthias Stöcher, Geschäftsführer „Der Standard“, Matthias Wahl, stellvertretender Vorsitzender Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitalwirtschaft (BVDW) und Moderator Martin Meyer-Gossner (The Strategy Web).
