Nachgefragt. »OBSERVER«-Newsletter befragte eine Reihe von heimischen PR-Profis, was sie vom PR-Jahr 2009 erwarten: Wird 2009 auch aus PR-Sicht ein annus horribilis? Wie werden sich die PR-Budgets entwickeln? Wie wird sich das schwierige Wirtschaftsjahr auf die PR-Agenturbranche in Österreich auswirken? Darf sich die PR-Branche Hoffnungen machen, dass Budgets von der Werbung in Richtung PR umgeschichtet werden?
„Generell rechnen viele, dass sich der Rückgang des wirtschaftlichen Wachstums auch auf die Branche durchschlagen könnte“, meinte PRVA-Präsident Martin Bredl (Telekom Austria) in einem Statement im Ende 2008 erschienenen „»OBSERVER«-Compendium“ und fügte hinzu: „Es gibt aber durchaus auch PR-Experten, die in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld Chancen sehen.“ Ob 2009 für die heimische PR-Branche das angekündigte annus horribilis wird oder ob im laufenden Jahr – Stichwort antizyklisches Marketing – stärker in Public Relations investiert wird als in konjunkturell erfreulicheren Zeiten, wird sich in den kommenden Monaten weisen. »OBSERVER«-Newsletter befragte eine Reihe von heimischen PR-Profis, was sie vom PR-Jahr 2009 erwarten.
Konsolidierung des Marktes
Peter Sitte, geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur com_unit, rechnet 2009 „mit einer Konsolidierung des Marktes“. Das tue „einer Branche wie der unseren immer wieder mal gut“, fügt Sitte hinzu: „Die Konjunkturprognosen sind düster. Erste Unternehmen kürzen bereits ihre PR-Budgets. Die Rezession ist da. Die Krise hat natürlich Auswirkungen auf das PR-Business. In manchen Bereichen sparen die Kunden extrem, in anderen steigt die Nachfrage“, sieht Sitte aber nicht nur Schatten: „Bei Corporate Communications, Strategieberatung und Public Affairs erwarte ich mir eine erhöhte Nachfrage. Grundsätzlich glaube ich, dass große Fullservice-Agenturen einiges zu spüren bekommen werden.“
Insgesamt geht Sitte davon aus, „dass 2009 schwierig wird. Die Karten werden neu gemischt. Schwierige Zeiten bedeuten auch, dass sich die Spreu vom Weizen trennt. PR-Einzelkämpfer werden in den Markt drängen. Erfolgreiche Agenturen müssen und werden sich von Allerweltsangeboten abheben. Sie kennen die wirklichen Bedürfnisse der Kunden, sind kreativ, denken unternehmerisch und strategisch.“
Die Talsohle ist aus Sittes Sicht erreicht – nun geht es aufwärts: „Das 9/11 der Finanzkommunikation hat bereits stattgefunden. Jetzt brauchen wir einen Reputationsaufbau. Seriöse, wertorientierte und strategisch weitblickende PR-Profis sind jetzt gefragt. Moderne Public Relations-Programme können jetzt auch für gute Stimmung sorgen.“ Auch in eigener Sache: „Die Kommunikationswirtschaft könnte gerade jetzt eine Kampagne starten, um Mut zu machen, nicht zu Jammern, sondern in der Krise auch eine Chance sehen“, schlägt Sitte vor.
Kein Wachstum, aber Stabilität
Aus der Sicht von Sabrina Pelz, PR-Unitleiterin bei der Agentur TBWA/Wien ist „2009 ohne Zweifel international ein schwieriges Jahr. Insofern wird auch die PR-Branche betroffen sein.“ 2009 werde ein Jahr der Trendwende: „Jene Agenturen, die im großen Stil die immer gleichen klassischen Werkzeuge in der PR einsetzen und Kunden einzig mit einer wechselnden Anzahl von Presseaussendungen oder -veranstaltungen beraten haben, werden sicherlich schwere Zeiten haben.“ Neue Themenbereiche und neue Medienkanäle werden hingegen wichtiger und auf ebendiese muss die Branche endlich reagieren, meint Pelz.
Was die Budgets betrifft, spüre man bei internationalen Kunden große Zurückhaltung, bedingt durch globale Vorgaben zum Cost cutting, bei lokalen Partnern vermisst man Pelz zufolge noch „den Enthusiasmus, freiwerdende Räume mit positiven Nachrichten aufzufüllen“.
Einschneidende Einbrüche für die PR-Agenturbranche in Österreich erwartet Pelz nicht: „Österreich kann eigentlich aus einer relativ stabilen Position agieren, somit können auch Österreichs PR-Agenturen vielleicht kein Wachstum abbilden, aber jedenfalls stabil bleiben.“ Ihren Kunden empfiehlt Pelz hinsichtlich der PR-Maßnahmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten folgende Vorgehensweise: „Du darfst nicht zu scharf abbremsen, sonst fährt dir hinten jemand drauf. Du darfst nicht zu stark beschleunigen, sonst krachst du wo hinein!“
Inhaltlich sieht Pelz neue Betätigungsfelder für PR-Agenturen: „Konsumenten haben in den vergangenen Jahren gelernt, auf Content mehr Wert zu legen und werten auch Unternehmen stark nach den bereitgestellten Inhalten und deren Qualität. Medienrezipienten suchen wesentlich öfter Informationen im Web, ja sie bezahlen sogar dafür. Dadurch entsteht für PR ein neuer Raum, den es hochqualifiziert und mit den nötigen Verständnis agenturseits zu bedienen gilt.“
Schaffen Sie sich Ihre eigene Konjunktur!
„So schrecklich wird’s wohl nicht werden“, glaubt Dr. Hansjörg Wachta, PR-Doyen und Gründer der Agentur Wachta & Partner auf die Frage, ob 2009 für die PR-Branche an annus horribilis werde: „Die Branche hat viele Jahre permanenten Aufschwungs hinter sich, sie sollte es auch verkraften, wenn die Zuwachsraten einmal etwas geringer ausfallen.“ Geraunzt – so Wachta – werde so oder so: „Im schlimmsten Fall wohl auf hohem Niveau.“ Dass die PR-Budgets weiter sinken, glaubt Wachta nicht: „Schon bisher mussten Auftraggeber mit guten Argumenten überzeugt werden, die nötigen Budgetmittel für PR-Maßnahmen bereit zu stellen. Und gespart wurde auch schon bisher . Dieser Zustand bleibt uns wahrscheinlich ebenso erhalten wie die (natürlich viel zu niedrige) Dotation der Budgets.“
Insgesamt geht Wachta davon aus, dass sich die Wachstumskurve für die heimische PR-Agenturszene – hoffentlich nur vorübergehend – etwas verflachen wird: „Persönlich glaube ich an keine gravierenden Auswirkungen: Geht es der Automobilbranche und ihrer Zulieferindustrie oder den Banken schlechter, profitieren wieder andere Bereiche. Das gleicht sich in Summe vermutlich aus.“ Außerdem findet Wachta, dass die PR-Agenturen ihr Wohlergehen nicht nur von der Konjunktur abhängig machen dürfen, sondern ihr Glück auch erzwingen müssen: „Die PR-Agenturen müssen sich ihre Konjunktur ohnehin selbst schaffen – zum Beispiel durch neue Dienstleistungsangebote.
Um staatliche Unterstützung werden sie bestimmt nicht vorstellig …“. Die Hoffnung, dass Budgets von der meist kostspieligeren Werbung in die PR umgeschichtet werden, können man sich hingegen abschminken: „Mag Al Ries auch PR für die bessere Werbung halten, so bleibt Werbung natürlich weiterhin unverzichtbar. Verteilungskämpfe um die Anteile am Kuchen der Gesamtkommunikation wurden schon immer geführt, sie werden uns auch in Zukunft begleiten und graduelle Verschiebungen auslösen. Gegenwärtig profitiert davon vor allem die Online-Kommunikation. Für die PR-Leute wäre schon viel gewonnen, könnten sie Managern bewusst machen, dass PR mehr kann, als Medienpräsenz zu erzeugen.“
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Breitere Kundenstreuung
Dr. Barbara Brunner, Gewinnerin des Staatspreis PR 2008 und Chefin der Agentur Dr. Barbara Brunner Öffentlichkeitsarbeit ist davon überzeugt, dass 2009 kein annus horribilis für die österreichische PR-Wirtschaft wird: „Sicher nicht, Kommunikation ist ein ganz wesentliches Mittel, damit die Wirtschaft funktioniert – und in Krisenzeiten ist Kommunikation noch viel wichtiger.“ Es sei zwar „anzunehmen, dass einige Firmen ihre Etats kürzen“, in der Branche in der Brunner vornehmlich Kunden betreut, „läuft das Geschäft derzeit im Allgemeinen gut, die Verlage machen Business as usual und schrauben ihre Aktivitäten sogar noch nach oben“.
In der Buchverlagsbranche – so Brunner – müsse man nicht den Eindruck gewinnen, „dass die Verlagschefs in Angststarre verfallen“. Trotzdem sieht Brunner auf einige PR-Agenturen härtere Zeiten zukommen: „Gefährdet sind meiner Ansicht nach jene Agenturen, die nur wenige Großkunden haben – hier wird es sicher zu Etatkürzungen kommen. Agenturen, die einen breit gestreuten Kundenkreis haben, müssen sich weniger fürchten.“ Dass einige Kommunikationsleiter in Zeiten wie diesen ihre Budgets weniger in Werbung und verstärkt in PR investieren, kann sich Brunner durchaus vorstellen: „Hoffen darf man immer, es liegt in dieser Entwicklung sicher auch eine große Chance für PR-Agenturen.“ Zusatz Brunner: „Andererseits soll nicht der Ast abgesägt werden, auf dem wir alle sitzen …“
Herausfordernde Situation
„Das mit den Schreckgespenstern ist so gar nicht mein Geschmack“, erklärt Elisabeth Pechmann, Director Ogilvy Corporate & Public Relations: „Ja, die aktuelle Situation ist herausfordernd – für die meisten Unternehmen und somit für unsere bestehenden und potenziellen Kunden genauso wie für uns in den Agenturen. Doch ich sehe das Positive. Denn was nun im Kern passiert, sollte sowieso immer passieren – bei den Kunden, aber auch in der Beratung durch die Agentur.“ Konkret meint Pechmann „die permanente Optimierung von Ressourcen; das kontinuierliche Ausbalancieren von strategischer und taktischer Kommunikation; die Beweglichkeit zwischen den Kommunikationskanälen, um je nach Ziel und Dialoggruppe immer den richtigen Weg zu erwischen – und nicht in alten bis vorgestrigen Gewohnheiten stecken zu bleiben.“
Wo Schatten ist, da ist eben auch Licht: „Schlechte Zeiten können zu besserer Kommunikation führen, wenn die Gelegenheit zum Gewohnheiten-Überdenken richtig genutzt wird. Ogilvy weltweit (siehe auch www.ogilvyonrecession.com) und das Wiener Team von Ogilvy Corporate & Public Relations sind fit dafür.“
Mehr PR, größerer Preiskampf
Nach Angst vor dem Wirtschaftsjahr 2009 und Budgeteinbußen im PR-Bereich klingt das keinesfalls: „Mancher gestrichenen PR-Aktivität auf der einen Seite stehen auf der anderen Seite Umschichtungen hin zur PR gegenüber. Für alle, die so wie wir auch solide Standbeine in den Bereichen Markenstrategie, Interne Kommunikation und Change Communications haben, öffnen sich zusätzliche Türen: Unternehmen möchten (oder müssen) sich jetzt mit Strategien der Veränderung befassen – und brauchen dabei professionelle Kommunikations-Begleitung, damit Repositionierung oder Restrukturierung nachhaltig erfolgreich sind.“ Pechmann rechnet „heuer nicht mit satten Zuwachsraten bei den PR-Budgets für kurzfristige Aktionen, aber sehr wohl – jedenfalls bei den nachhaltig orientierten Unternehmen – mit soliden, langfristig wirksamen Investments in Marke, Corporate Reputation und Unternehmenskultur.“
Was die Entwicklung der PR-Agenturbranche anbelangt, sieht Ogilvy-PR-Chefin Pechmann drei Trends: „1. Noch mehr Preiskampf bei den herkömmlichen Nur-PR-Agenturen, die ihre Hauptaufgabe in der Exekution von Projekten und vornehmlich in der Medienarbeit sehen. 2. Noch mehr JournalistInnen, die sich des angespannten Medien-Arbeitsmarktes wegen in Richtung PR verändern. Was wiederum zur weiteren Verschärfung von Punkt 1. führen wird. 3. Profilierung und Festigung von unternehmerisch orientierten und 360 Grad denkenden Agenturen, die – in-house oder in enger Kooperation vernetzt – integriert beraten und ebenso effektiv wie (kosten-)effizient umsetzen können.“
