Die Zukunft gehört den digitalen Kreativen, den „Creativiteens“. Nicht nur mit dem Internet aufgewachsen, sondern schon damit geboren, zeigen sie den anderen, wie es geht. Was es mit der Generation Z auf sich hat, erfuhren die Zuhörer bei den ikp kom.updates in Wien und Salzburg.
„Mit dem Eintritt der Generation Z, die ihr Leben von E-Dating bis E-Health-Tracking in der Cloud stattfinden lässt, wird die Kommunikation hoch individuell. Die Käufer von morgen bewegen sich in Me-Märkten – sie erschaffen sich ihre ganz eigene Konsum- und Medienwelt, in der die persönliche Identität und das passende individuelle Angebot zur neuen Währung werden“, erklärt Theresa Schleicher, Trendscout bei den ikp kom.updates in Wien und Salzburg. Als Generation Z werden Jugendliche und junge Erwachsene unter 20 bezeichnet, geboren nach 1995.
Resilienz statt Rebellion
„Jugend hat seit jeher ein Bedürfnis sich abzugrenzen. Während das früher zum Beispiel durch Rebellion gegen das Establishment stattgefunden hat, sind die Vertreter der Generation Z Meister der resilienten Erneuerung. Sie nehmen ihre Gegebenheiten an und zeigen eine ungeheure Innovationskraft im Bestreben, die Welt besser zu machen und ihren Alltag nach ihren Vorstellungen zu optimieren“, so Schleicher. Das zeigt sich auch in ganz neuen Chancen für junge Menschen, frühzeitig im Geschäftsleben den Ton anzugeben. Start-Up-Millionäre im Alter von 16 Jahren oder noch jüngere YouTube-Stars mit Millionen Klicks sind heute keine Seltenheit mehr.
Abgrenzung mit Sprache und Community
Laut JIM-Studie 2014 sind 77 Prozent der Jugendlichen mindestens einmal wöchentlich in einer Online-Community aktiv. „Gemeinschaft ist den unter 20-Jährigen enorm wichtig. Sie schaffen sich zur Abgrenzung ihre ‚No Entry-Zonen‘ wie Online-Communities, in die Ältere keinen Zugang haben, im Grunde nicht einmal die Sprache verstehen“, berichtet Schleicher. Ein Auszug aus der Jugendsprache 2015 für Ausdrücke der Bewunderung: überragend, porno, stabil, killah, tight, epic, pervers, swag. „Unternehmen, Marken und Verkäufer stellt das vor neue Herausforderungen“, erklärt Maria Wedenig, Managing Partner ikp Wien und ergänzt: „Während diese sich noch mit neuen Kanälen auseinandersetzen, ist es die junge Generation, die sich ihre eigene kommunikative Subwelt schafft. Auf der Suche nach neuen Territorien in den Me-Märkten der Konsumenten werden intelligente Lifestyle-Kooperationen und offene, transparente Services fern der eigentlichen Branche ausschlaggebend.“
Generation unkonzentriert
Die digitalen Medien sind für die GenZ nicht mehr nur Unterhaltung oder Arbeitsraum, sondern vielmehr eine Lebenswelt. Soziale Interaktion findet online statt, genauso wie Information und Bildung. Konzentration zählt nicht zu den Stärken: Idealerweise erfolgt Information häufig, schnell und in kleineren, einfachen Häppchen. Weil das aber nicht immer so ist, sind Jugendliche der Generation Z wahre Informationsmanager: Sie sind in der Lage, aus unzähligen Daten diejenigen herauszufiltern, die sie gerade brauchen. Für Generation Z gilt aber: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Egal ob kurze Videos, Fotos oder Emojis, wer mit den heute unter 20-Jährigen kommunizieren will, muss mit Bildsprache arbeiten. „Was allerdings gar nicht funktioniert, ist die Sprache und Kultur als Unternehmen zu übernehmen und so auf die Jugendlichen zuzugehen, das wirkt aufgesetzt und kommt nicht authentisch rüber. Daher wird der Weg über etablierte Influencer wie Blogger oder YouTuber zunehmend wichtiger“, so Schleicher.
Recruiting Generation Z
Die unter 20-Jährigen haben auch ihre ganz eigene Sicht auf die Arbeitswelt. Sie haben von ihren Vorgängern der Generation Y gelernt, dass Work-Life-Balance teilweise schlecht funktioniert, hohe Arbeitsbelastungen zu Burn-Out und Depressionen führen können. Die Anforderungen an Unternehmen steigen also, sie müssen zeigen, dass sie soziale Verantwortung übernehmen, Nachhaltigkeit und Fairness sind den jungen Menschen besonders wichtig.
„Es gilt mehr denn je, die Menschen/Kunden/Konsumenten mit ihren Sorgen und Interessen ernst zu nehmen und ihre Kommunikationsgewohnheiten zu verstehen – und nicht Zielgruppen über einen Kamm zu scheren. Eine richtig gewählte Kommunikation mit dem Individuum ist gefragt – eine Kommunikation auf Augenhöhe mit Jüngeren wie Älteren“, sagt Andreas Windischbauer von ikp Salzburg, der seine Kunden hier schon tatkräftig unterstützt: „Der Vortrag von Theresa Schleicher und unsere jüngsten Erfahrungen zeigen deutlich: Je mehr Kommunikationskanäle es gibt, desto dringender braucht man jemanden, der steuert, der strategisch mitdenkt, Inhalte produziert.“
Beim ikp-Event in Wien: Susanne Hudelist, Managing Partner ikp Wien mit Zukunftsreferentin Theresa Schleicher sowie Peter Hörschinger, Managing Partner ikp Wien und Maria Wedenig, ebenfalls Managing Partner ikp Wien.
Beim ikp-Event in Salzburg: Andreas Windischbauer, Managing Partner ikp Salzburg, Theresa Schleicher, Zukunftsreferentin, und Rainer Tschopp, ikp Salzburg.
