Akademische Lehranstalten von der Fachhochschule bis zur Universität gelten nicht als PR-Musterschüler. Was können PR-Profis trotzdem von ihnen lernen?
Sehr viel, wie man aus dem – eher im Klageton über mangelndes Geld und zu wenig Personal gehaltenen – Büchlein über „Hochschul-PR in Deutschland“ entnehmen kann. Das Buch ist eigentlich ein Leitfaden für Hochschulen, die Öffentlichkeitsarbeit machen wollen (oder sollen). Für PR-Profis ergeben sich doch einige interessante Zugänge zum Thema.
Exakte Definitionen
Da besticht zuerst einmal die wissenschaftlich exakte Definition aller Begriffe der Öffentlichkeitsarbeit. Eine Vielzahl von Fußnoten – angenehm bei den jeweiligen Seiten angeordnet und daher ohne Blätterei zu verwenden – führt zu den jeweiligen Quellen in Literatur und Gesetzgebung oder erklärt, wie bei der Definition der „Hochschule“, den Begriff sofort selbst, ohne den fließenden Text zu unterbrechen.
Non Profit
Die besondere Bedeutung der PR für Hochschulen resultiert aus deren nicht auf Gewinn gerichtetem Charakter. Bezahlte Werbung fällt damit weitgehend aus. Das Hauptgewicht liegt auf der kostenlosen redaktionellen Berichterstattung.
Die Gefahr besteht darin, daß „Hofberichterstattung“ betrieben wird, anstatt die Hochschule in der Öffentlichkeit bekannt und interessant zu machen.
Öffentlichkeiten
Zum Unterschied von „Zielgruppen“ der Wirtschaftswerbung bestehen Öffentlichkeiten aus „nie feststellbaren Ganzheiten, die durch funktionellen Abhängigkeiten miteinander verbunden sind und zu denen immer eine oder mehrere Teilöffentlichkeiten gehören.“
Vertrauen und Marketing
In diesen Öffentlichkeiten müssen die Hochschulen „ein Vertrauen erweckendes Image“ schaffen, aber gleichzeitig – ähnlich der PR für Wirtschaftsunternehmen – die Nachfrage nach universitären Leistungen fördern. Das bedeutet, die Hochschulen benötigen eine PR-Konzeption und einen Marketing-Plan als Basis ihrer Öffentlichkeitsarbeit. (obs8/2007/L)
Bühler/Naderer/Koch/Schuster: Hochschul-PR in Deutschland. Ziele, Strategien und Perspektiven. Deutscher Universitätsverlag (DUV), Wiesbaden 2007, 29,90 Euro.
Zu beziehen über den Buchvertrieb der »OBSERVER« Ges.m.b.H., Frau Gudrun Steiner steiner@observer.at
