Gekaufte Postings werden von der überwiegenden Mehrheit der Internet-User abgelehnt und schaden dem Image der Agenturen und ihrer Kunden. Dies zeigt eine von IFES im Auftrag des PRVA durchgeführte Online-Befragung unter 1.000 Usern.
Ende November/Anfang Dezember 2014 hat die Berichterstattung über gekaufte Postings heftige Wellen geschlagen. Während der PRVA und der PR-Ethik-Rat diese Praxis kompromisslos ablehnen, haben sich einige Internet-Agenturen und Unternehmen durchaus positiv dazu geäußert. Der PRVA wollte wissen, wie User darüber denken und beauftragte IFES zeitnah mit einer Erhebung. Die Ergebnisse sind für PRVA Präsidentin Ingrid Vogl eindeutig: „Gekaufte Postings werden vehement abgelehnt. Nach Meinung der User und Userinnen werfen sie ein schlechtes Licht auf die Agenturen, die für Unternehmen posten und auch auf die Unternehmen selbst.“
Im Rahmen dieser im Dezember 2014 durchgeführten Online-Untersuchung wurden 1.000 Personen, Internet-NutzerInnen im Alter zwischen 14 und 70 Jahren befragt. Zur Schärfung des Ergebnisprofils wurden konkrete Fragen zu Postings nur an jene gerichtet, die regelmäßig Online-Zeitungen konsumieren – immerhin noch 707 Personen. Die Unterschiede im Verhalten und in den Einstellungen von Männern und Frauen sind gering, wie die Studie zeigt. Je älter die Befragten und je höher ihr Bildungsgrad umso kritischer ist allerdings die Sichtweise.
Postings als second opinion
64 Prozent der Befragten stimmen der Aussage „In Postings erfahre ich mehr darüber, wie andere Leute über ein Thema denken“ sehr stark oder stark zu. Gleichzeitig geben aber 58 Prozent der User an, sie hätten bei manchen Postings den Eindruck, dass sie nicht echt seien. Immer noch 32 Prozent der User sind der Meinung „Die Postings kann man nicht ernst nehmen“. Für IFES-Chef Hermann Wasserbacher zeigen diese Zahlen, dass Postings überwiegend dazu genützt werden, tieferes Verständnis von einer Sache zu gewinnen: „Hat man früher mehrere Zeitungen gelesen, um ausgewogene Information zu bekommen, holt man sich heute die second opinion vermehrt über Postings.“ Umso mehr fühlt man sich betrogen, wenn man entdeckt, dass die Verfasser von Unternehmen bezahlte Dienstleister sind.
Gekaufte Postings schaden dem Image des Unternehmens
Wie stark die Ablehnung gekaufter Postings ist, lässt sich daran ablesen, dass 83 Prozent der Befragten sagen: „Gekaufte Postings führen die Leser hinters Licht.“ 79 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass gekaufte Postings ein schlechtes Licht auf die Firma werfen, für die gepostet wird. 73 Prozent teilen die Meinung, dass gekaufte Postings ein schlechtes Licht auf die Kommunikationsbranche im Allgemeinen werfen. „Für gekaufte Postings steht die Ampel auf Rot“, betont PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl. „Sie bringen das gesellschaftspolitische Modell des Internets generell und die Idee von Social Media im Besonderen in Gefahr.“ Wie die Ergebnisse der IFES-Umfrage deutlich zeigen, lehnen die User gekaufte Postings unabhängig vom Inhalt generell ab. Geraten Informationen über Fake-Postings an die Öffentlichkeit, ist die Toleranz der User äußerst gering. „Der Schaden, den Unternehmen erleiden, die mit gekauften Postings erwischt werden, ist erheblich. Ihre Vertrauenswürdigkeit ist langfristig beschädigt“, plädiert Vogl für mehr Achtsamkeit im Umgang mit der eigenen Reputation.
Für Mitglieder des PRVA gibt es diesbezüglich ganz klare Regularien. Sie alle unterwerfen sich freiwillig dem PRVA-Ehrenkodex, der in Punkt 11 ganz klar fordert: „Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen.“ Der PR Ethik-Rat hat schon im April 2014 die „Acht Prinzipien der Kommunikationsethik in Social Media“ vorgestellt. Das Sechste Prinzip mit dem Titel „Transparenz“ schlägt in die gleiche Kerbe.
„Für gekaufte Postings steht die Ampel auf Rot“, erklärt PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl.
