IAA Business Lunch mit Alexander Wrabetz

Glatt über Bodenwellen kommen

Das schien das Motto von Alexander Wrabetz als Vortragender beim Business Communication Lunch der IAA (International Advertising Association) am 4. April 2017 im Bristol gewesen zu sein. Er war locker und unterhaltsam wie ein Talkshow Host, die wir sonst nur aus dem US-amerikanischen TV kennen. Alexander Wrabetz sprach dabei einige kontroversielle Themen ganz unbedarft an und gewährte Einblick in seine aktuelle Aufgaben-Liste.

Zudem war Alexander Wrabetz in ungewohnter Rolle bei der IAA, weil er „nur“ statt des erkrankten Bundesminister Drozda auftrat. Er wies sogleich auf die ungewohnte Rolle hin. Er scherzte über die Aspekte der „Vertretung“ eines Bundesministers, der auch Aufsichtsfunktion über den staatlichen Rundfunk hat oder gar diesen zu „ersetzen“. Ebenso sichtbar war die Wertschätzung der ehemaligen Kollegen und dann Kontrahenten um die Chefrolle beim ORF. IAA-Präsident Richard Grasl machte darauf aufmerksam, dass angesichts des dichten Terminkalenders von Wrabetz, sein Kommen umso dankenswerter sei. Wrabetz antwortete, dass er früher regelmäßig morgendliche SMS von Grasl bekommen hätte und sie fast immer gut zusammengearbeitet haben. Das funktionierte auch bei der anschließenden Gratulation an ORF-Sprecher Martin Biedermann zu dessen Geburtstag. Er war durch die Vorbereitung auf den Event dominiert.

Die Strategie-Tagung der Zeitungsherausgeber am Wochenende war auch ein Pflichttermin für den ORF-Boss, wie auch den Minister. Diese tagten immer sehr schön, würden aber auch den Trick gerne anwenden unter Einsatz von schwerem Alkohol und der russischen Tradition der Toast-Runden Zugeständnisse abpressen zu wollen. Eine Tradition, die vielleicht auch dem Minister mehr zu schaffen gemacht habe.

Ernsthafte Herausforderungen – Channel Struktur als Antwort

Nach dem launigen Einstieg ging es um die ernsthaften Herausforderungen für den ORF, die auch den viel diskutierten Umbau der Gremien ausgelöst hat. Das erfolgreiche Sendermodell ORF 1 ist weiter führend in Österreich mit 80 % Marktanteil bei der Altersgruppe 14+. Bei den 14 bis 29-jährigen sind allerdings schon 40 % non-linearer Bewegtbild-Konsum und YouTube alleine hat 7 % Marktanteil. In Kombination mit dem Druck auf die Sport-Rechte einerseits und dem starken Hollywood-Film und US-Serien-Angebot der Pro 7 Gruppe andererseits, stehen zwei Kernelemente von ORF 1 zusätzlich unter Druck.

Besonders im Sportbereich gibt es eine Bewegung in den Paid-Media-Bereich, wo zu Sky auch noch die Online-Plattform DAZN (sprich: dason – umgangsprachlich für The Zone) weiter um Rechte von hochrangigen Sportereignissen bieten. Aus diesem Grund wird das Channel-Konzept, das für ORF 3 und auch die Radios gut funktioniert auch auf ORF 1 und 2 ausgeweitet. Die Systemänderung ist nach 30 Jahren natürlich Anlass für zahlreiche Diskussionen, aber sei notwendig.

Nationaler Schulterschluss bei Programmatic

Wrabetz sieht die Notwendigkeit eines nationalen Schulterschlusses für Programmatic Advertising für alle heimischen Medien, wo der ORF eine wesentliche Rolle für sich sieht. Wie kontroversiell diese Idee ist, zeigte nicht nur die ebenso eloquente, aber eindeutige Reaktion von Walter Zinggl, RTL-Vermarkter IP, sondern auch der Hinweis von Wrabetz auf die notwendige „kleine Änderung des ORF-Gesetzes“. In dem stark wachsenden Programmatic Advertising-Markt haben Google & Co einen Marktanteil von 50 % in Österreich, international aber 80 %. Auf die Frage, ob nicht die international durchwachsenen Erfolge von Programmatic Advertising für die werbenden Unternehmen eher eine Stärkung der Medienmarken bedeuten würden und eine Konzentration auf diese besser passen würde, meinte Wrabetz, dass das starke Wachstum in dem Bereich die strategische Bedeutung habe und eine „Chance für Wachstum“ sei.

Gebührenmodell erhalten

Trotz des – für den ORF unerfreulichen – verwaltungsgerichtlichen Urteiles zur Nicht-Notwendigkeit der GIS-Bezahlung, falls man nur streamt und nicht „klassisch“ fernsieht, betont Wrabetz die Bedeutung der Gebührenstruktur für einen unabhängigen ORF. Denkbar wären für ihn eine gesetzliche Erweiterung des Gebührenbegriffes oder eine Haushaltsabgabe. Beides nicht einfach Gesetzesvorhaben. Die Alternative der Finanzierung aus dem Budget hält er für ein typisches Zeichen von osteuropäischen Ländern mit geringer demokratischer oder pluralistischer Ausrichtung. Die wenigen Beispiele im Westen seien auch nicht ermutigend, wenn die Budget-Verhandlungen mit dem Finanzminister, von dessen Meinung zu manchen Sendungen, bestimmt sein könnten. Als besonders ungewöhnliche Konstellation fällt dem ORF-Chef die heftige Opposition von einerseits der FPÖ gegen die ORF-Gebühren und andererseits den NEOS in ähnlicher Richtung auf. Dies hat die Aufwände für die aktive Kommunikation auf den sozialen Medien in dieser Thematik deutlich aufwändiger gemacht.

Online-Werbeabgabe

In dem eigentlichen Hauptthema, das alle IAA-Mitglieder mit Bundesminister Drozda diskutieren wollten, sah Wrabetz die Gefahr von „neuen Steuern für uns“ bei gleichzeitiger Ausnahme oder Unmöglichkeit der Einforderung bei den eigentlichen Adressaten der Online-Abgabe. BM Drozda wird nach seiner Gesundung bei einem IAA-Lunch seine Sichtweise zu dem Thema darlegen. Die Diskussionen und Stellungnahme könnte dann zahlreicher und hitziger sein.