Der Österreicher und CEO der „Neue Zürcher Zeitung“-Mediengruppe sprach zum Thema „Wie Medienunternehmen sich neu erfinden können“.
Der erste IAA Business Communication Lunch des Jahres 2014 brachte Ende März, auf Einladung von IAA-Präsidentin Mag. Martina Hörmer, Veit V. Dengler, seit 1. Oktober 2013 CEO der „Neue Zürcher Zeitung“-Mediengruppe als Ehrengast ins Vestibül. Der Österreicher sprach zum Thema „Wie Medienunternehmen sich neu erfinden können“.
„Am Ende der 1990er Jahre gab es die letzten goldenen Zeiten für Print, doch nach dem Platzen der Dotcom-Blase, der Entwicklung von Smartphones und der Wirtschaftskrise wurde die Veränderung schlagend: Die Werbeeinnahmen gingen ins Internet und blieben dort. Das Nachrichtenmonopol von Print war obsolet“, analysierte Dengler. „Wir müssen also die Print-Zeitung neu aufstellen ebenso wie neue Produkte entwickeln. Die ,Neue Zürcher Zeitung‘ könnte nun den Boulevard zur journalistischen Norm erheben oder den Zeitungsbetrieb durch andere Geschäftsmodelle entlasten. Als Qualitätsmedium mit hoher Reputation wählen wir aber den dritten Weg: Wir bauen das publizistische Angebot aus und investieren in neue Technologien“, skizzierte Dengler seine Strategie.
„Es existiert der Bedarf nach Analyse, Kommentar, Nachrichten und Hintergrund. Es braucht Qualitätsmedien, die einzuordnen helfen. In einer immer komplexer werdenden Welt wird das Orientierungsbedürfnis noch zunehmen. Dennoch wird die klassische Zeitung als Bündel so nicht mehr existieren. Wir müssen also entbündeln, neue Technologien nutzen, Redaktionen umbauen, die Angebote flexibler machen, um mit dem Kunden zu kommunizieren. Ich bin überzeugt davon, dass Qualitätsjournalismus eine bezahlte Zukunft hat. Unsere journalistischen Produkte haben einen Wert. Was einen Wert hat, muss einen Preis haben“, betonte Dengler.
Bewusstsein für journalistische Qualität schaffen
Mit erfrischender Offenheit und klaren Worten beschrieb Dengler seine Sicht der Herausforderungen. Bewusstsein für journalistische Qualität schaffen und dass diese einen Preis hat, sei die große Aufgabe der Branche. Die so oft beschworene Qualität koste auch etwas und erfülle zudem eine gesellschaftliche Funktion. Journalismus ist mehr als ein Geschäft und muss auch von den Verlagen so gesehen werden. „Singlebörsen und Autoportal kann jeder“, kritisiert Dengler die aktuelle Strategie vieler großer Verlage, die diesen Wandel unter dem Motto der Digitalisierung verbuchen.
Anzeigenannahmestelle ist nicht mehr
Vor wenigen Jahren bestand der Verkauf der NZZ aus einer „Anzeigenannahmestelle“. Heute könne man es sich nicht mehr leisten, das eigentliche Produkt zu verschenken, da die Erträge ohnehin von der Anzeigenseite herrühren. Der Wandel der Branche finde zehn Jahre später statt, als in der Musikindustrie. Diese hat allerdings viele Fehler gemacht und als Ergebnis des Abwehrkampfes einen großen Innovator als neuen Marktdominator erhalten. Ein iTunes für die Zeitungsbranche sollte verhindert werden, nachdem die Branche von den Erfahrungen der Musikindustrie profitieren kann. Trotzdem geht es nach schmerzhaften Umstellungen der Musik wieder besser und es gibt auch wieder ein echtes Umsatzwachstum.
Dengler fordert eine Vorwärtsstrategie ein, auch wenn er im vollen Bewusstsein agiert, selbst noch nicht alle Antworten für sein Haus parat zu haben. Fehlende Umsätze können nicht durch Kostenoptimierungen kompensiert werden. Das gilt auch für eine starke Marke mit ordentlichen Erträgen, wie die „NZZ“. Dengler verwendet nach eigener Aussage gerne das Bild der brennenden Brücken „Wir kommen nicht wieder zurück ins Schlaraffenland von 2000“. Wie die optimale Strategie als Antwort auf die sinkenden Erträge aussieht, kann er selbst noch nicht sagen. In aller Offenheit: „Ich weiss es noch nicht.“ Man erhält aber den Eindruck, dass Dengler schon sehr gezielt Überlegungen zur Änderung des Umstandes anstellt.
Österreich-Engagement als Übungsfeld
Für Dengler müssen Medien Technologie-Unternehmen sein. Im Moment stehen die in Verlagen eingesetzten Technologien noch nicht in Relation mit den vorhandenen Phantasien, was deren Realisierung übers Maß erschwert und die Gefahr eines Aussenseiters als Innovator der Branche erhöht. Als Beispiel nennt Dengler die Herausforderung digitale Abos in den USA zu verkaufen, die daran scheitert, dass Rechnungen mit Erlagschein versandt werden. Somit steht Technologie am Anfang der Möglichkeit einen großen Markt überhaupt anzuzapfen. Ähnlich langfristig betrachtet er auch das kolportierte Engagement in Österreich. „Sie werden noch lange nichts von uns hören“, da das Projekt in der länger angelegten Evaluierungsphase ist. Dengler sieht es aber als Übungsfeld für die Expansion nach Deutschland.
Dengler outet sich auch als überzeugter Medienmensch, der stolz ist auf das große Netz der 40 fix entsandten Korrespondenten in der ganzen Welt. Man spürt förmlich seine intellektuelle Anregung, die er aus dem Treffen mit Korrespondenten und regelmäßigen Mittagessen mit Ressortleitern zieht. Damit beweist Dengler auch, dass es ein Vorteil ist, wenn man als CEO ein Medienmensch ist und Freude aus der Arbeit selbst zieht. Wenn es zur Konsolidierung des Marktes kommt, wird wohl die NZZ mit Veit Dengler gute Karten haben als Marke und DACH-Angebot bestehen zu bleiben. Jedenfalls wird die NZZ viele Dinge ausprobieren, was für die gesamte Branche Lerneffekte bringen könnte.
Seit 1. Oktober 2013 lenkt Dengler als CEO die Geschicke der NZZ-Mediengruppe. Dengler, der akademische Abschlüsse der Kennedy School of Government und der WU Wien vorzuweisen hat, arbeitete zuvor als Senior Vice President des internationalen Geschäftsbereichs für Groupon. Davor war er sieben Jahre beim Technologiehersteller Dell tätig, wo er den Geschäftsbetrieb in 32 Ländern in Ost- und Zentraleuropa verantwortete. Die ersten Stationen seiner Karriere absolvierte er bei Procter & Gamble, McKinsey und T-Mobile. Veit Dengler ist Mitgründer und war stellvertretender Vorsitzender der Partei NEOS.
Veit V. Dengler, CEO der „Neue Zürcher Zeitung“-Mediengruppe: „Ich bin überzeugt davon, dass Qualitätsjournalismus eine bezahlte Zukunft hat.“ (hier mit IAA-Austrian-Chapter-Präsidentin Martina Hörmer von der REWE-Gruppe)
