Digital-Marketing-Kongress.Zum zweiten Mal veranstaltete der Verlag Medienwirtschaft den Digital-Marketing-Kongress Werbeplanung.at Summit. 560 Teilnehmer wohnten den 28 Programmpunkten mit 95 Speakern an zwei Kongresstagen in der Wiener Hofburg bei.
Nach der erfolgreichen Kongresspremiere mit knapp 400 Teilnehmern im Sommer 2009 fand dieses Jahr zum zweiten Mal der Werbeplanung.at Summit (www.werbeplanung.at/summit) statt. Am 15. und 16. Juli 2010 traf sich die Online-Branche wieder zu Österreichs Digital Marketing Kongress – diesmal in den exklusiven Räumlichkeiten der Wiener Hofburg. Der Kongress behandelte in ausführlicher Form alle Spielarten des digitalen Marketings – unter anderem Social Media Marketing, Banner- und Videowerbung, Suchmaschinen-Marketing, Targeting, , Performance und Mobile Marketing. Zudem umfasst das Programm drei Branchenschwerpunkte: E-Commerce, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und Tourismus.
Hochkarätige Opening Keynote von Clara Shih
Clara Shih, Autorin des Fachbestsellers „The Facebook Era“ und Gründerin der Consultancy Hearsay Labs war zweifelsohne der Star des Werbeplanung.at Summit 10. In ihrer Keynote Speech ging Shih auf die enormen Zuwachsraten von Social Networks – vor allem Facebook – ein sowie auf die Marketingchancen, die in dieser Hinwendung der Konsumenten zu Facebook und Co schlummern. Shih präsentierte verschiedene Anwendungen, die stellvertretend für übliche Problemstellungen für Marketer und Werber stehen: Die CRM-Applikation Faceconnector etwa sei – so Shih – ein kleines, hilfreiches Programm für Sales-Mitarbeiter, mit dem diese ihre Sales-Aktivitäten geschickt managen können. Weiters zeigte Shih, wie man auf Facebook ganz gezielt und zielgruppenspezifisch Kampagnen auf Facebook ausliefern kann.
Werbegipfel über die neuen Marketinggesetzmäßigkeiten im Social-Media-Zeitalter
Auf die eröffnende Rede von Clara Shih folgte der Werbegipfel, zu dem sich unter der Moderation von Armin Wolf (ORF) folgende Marketing- und Kommunikationsgranden am Podium versammelten: Andrea Bauer, Head of Marketing der ING-DiBA Direktbank Austria, Martin Bredl, Leiter der Unternehmenskommunikation der Telekom Austria und PRVA-Präsident, Markus Ott, Marketingleiter Raiffeisen Bausparkasse, Dieter Rappold, Gründer und Geschäftsführer der Agentur vi knallgrau, Andreas Weiss, CEO der Mediaagentur Aegis Media Austria) und Maria Zesch, Geschäftsführerin Marketing bei T-Mobile Austria.
Während Andrea Bauer von der ING-DIBA „der Hype um Social Media für überwertet“ hält und von einer Facebook-Präsenz für ihre Bank noch Abstand nimmt, glaubt Martin Bredl (Telekom Austria), dass man als Unternehmen auf Facebook und Co agieren müsse, „weil es sonst andere für einen tun“. Sich nicht im Social Web zu zeigen, schütze – so Bredl – nicht davor, dass man vorkomme. Das sieht auch Markus Ott (Raiffeisen Bausparkasse) so, obwohl man als Bankinstitut aufpassen müsse, wie und was man kommuniziere: „Die Raiffeisen Clubs und deren Aktivitäten eignen sich sehr wohl für einen Facebook-Auftritt, die Bank selbst weniger.“ Von einem aktuellen Projekt auf Facebook, das viele User verfolgt haben und das auch für die Marke T-Mobile förderlich sei – nämlich Philippe’s Projekt –, wusste Maria Zesch (T-Mobile Austria) zu berichten. Aegis-Media-Boss Andreas Weiss glaubt, dass „mehr und mehr Mediabudgets in Richtung Social Media“ wandern, findet aber auch, dass man die Kirche im Dorf lassen sollte, und vergleicht den aktuellen Hype mit den Anfängen des Internets. Agenturchef Dieter Rappold (vi knallgrau) ist bewusst, dass „manche Unternehmen in Sachen Facebook schon recht weit“ seien, während sich andere noch sehr wenig im Bereich Social Media trauen. Grund dafür ist aus Rappolds Sicht auch, dass es „nicht um eine bloße Mediabudgetverschiebung“ gehe, sondern um einen „Unternehmenskulturwandel und eine gänzlich neue Betrachtungsweise“ von Marketing und Werbung.
Wann kommt der CTO, der Chief Twitter Officer?
„Wann wird es in österreischichen Unternehmen einen Chief Twitter Officer wie bei Southwest Airlines geben?“ fragte Moderator Armin Wolf (ORF) das Podium durchaus provokat. Das werde noch dauern – so der Tenor der Podiumsdiskutanten. Meist seien die Dinge in Marketing und Unternehmenskommunikation noch anders organisiert, weil man in Europa und vor allem in Österreich noch nicht ganz so weit sei wie in den USA. Markus Ott von der Raiffeisen Bausparkasse glaubt, dass dies nicht zuletzt an der vergleichweise bescheidenen Begeisterungsfähigkeit der Österreicher liege. Maria Zesch (T-Mobile) und Andreas Weiss (Aegis Media) plädieren dafür, dass man Social Media „nicht losgelöst von den Gesamtmaßnahmen in Marketing und Werbung2 sehe, sondern die Dinge ganzheitlich wahrnehme.
Auf die Frage, was die schlimmsten Fehler in Zusammenhang mit Social-Media-Maßnahmen seien, antworteten die Panelisten folgender Maßen: „Das Schlimmste ist, gar nicht auf die Dinge im Web zu reagieren“, meinte Maria Zesch (T-Mobile). Andrea Weiss (Aegis Media) sieht „Zensur sowie mangelnde Offenheit und Ehrlichkeit“ als Kardinalfehler in den sozialen Medien. Auch Markus Ott (Raiffeisen Bausparkasse) glaubt, dass „Manipulationen auf Facebook und Co die schwersten Fehler sind, die man machen kann“. Dieter Rappold (vi knallgrau) sieht den größten Fehler darin, die „aktuellen Entwicklungen im Web zu verschlafen“ und nicht wahrzunehmen. Andrea Bauer (ING-DIBA) ist der Ansicht, dass Social-Media-Aktivitäten Teil einer Haltung und eines Committments seien müssten, Martin Bredl (Telekom Austria) betont noch einmal, „nicht dabei zu sein, einfach falsch ist“.
Kreativgipfel: Die besten Online-Kampagnen und -Auftritte der Welt
Weiterer Höhepunkt beim Werbeplanung.at Summit 10 war der Kreativgipfel zum Abschluss von Kongresstag Nummer 1. Mit Herbert Pratter von Isobar in Wien hatten sich die Organisatoren einen Herren eingeladen, der vor drei Wochen bei einer der renommiertesten und wichtigsten Kreativawardshows in der Jury saß: nämlich bei den Cannes Lions. Die Cannes Lions sind wo etwas wie Weltmeisterschaft der Werbung, die Cyber Lions also die Weltmeisterschaft in Digitaler Werbung. Pratter, der im Rahmen der Jurierung viele Stunden in dunklen Räumen verbracht hat, während draußen d
ie Sonne schien, brachte den rund 500 Teilnehmern einige mit Gold sowie einige mit Silber ausgezeichnete Einreichungen näher und erklärte, warum die Jury gerade diese Arbeiten gewürdigt hatte. Im Anschluss zeigte Thomas Holzhuber, Chef der Agentur holzhuber impaction, der kurzfristig für den erkrankten Mans Tesch – der Schwede hätte die besten Online-Arbeiten der D&AD-Awards präsentiert – eingesprungen war, zeigte seine persönlichen Top-Online-Kampagnen der vergangenen zwei Jahre. Anbei die Präsentation von Herbert Pratter über die Cyber Lions 2010.
Was am ersten Kongresstag so passierte, können Sie sich hier im Schnelldurchlauf in zwei Videos ansehen:
Medien- und Vermarktergipfel: Weiter Aufholbedarf in Sachen Onlinewerbung
Führende Vertreter von Medien und Vermarktern diskutieren im Anschluss im Rahmen des Medien- und Vermarktergipfels unter der Leitung von ZiB-2-Moderator Armin Wolf (ORF) über Knackpunkte und Optionen des Digital-Marketings. Mit von der Partie waren: Marcus Hebein, Leiter APA-Multimedia bei der Austria Presse Agentur, Eugen Russ, Chef des Vorarlberger Medienhauses, Christopher Sima, Geschäftsführer von United Internet Media Austria (UIM), Gerhard Valeskini, Geschäftsführer der Kleinen Zeitung und Thomas Zant, Verkaufsleiter von Goldbach Media. Armin Wolf eröffnete den Medien- und Vermarktergipfel mit folgender Frage: „Warum ist Österreich noch ein Internet-Entwicklungsland?“ Eugen Russ (Vorarlberger Medienhaus) sieht den Grund für die vergleichsweise bescheidenen in Online fließenden Spendings in der Dominanz der klassischen (Offline-)Medien. Das Internet und Online-Marketing und -Werbung werde – so Russ – aber sehr wohl wachsen. Marcus Hebein (APA) erachtet Österreich als Land, in dem die Evolution des Internets „flacher und unaufgeregter“ verlaufen ist als in anderen Ländern und die Entwicklung daher etwas hinterherhinke. Christopher Sima (UIM) meint, dass man es „den heimischen Unternehmen zu Beginn nicht leicht gemacht hat, ins Internet zu gehen“. Es sei noch einiges an „Aufholbedarf“ da, aber so schlimm seine die Dinge auch wieder nicht: Online hole auf – so Sima. Gerhard Valeskini (Kleinen Zeitung) glaubt, dass die „Displaywerbung in Österreich noch unterbelichtet“ ist und plädiert an die Werbekunden, ihr grundsätzliches Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und die Werbemaßnahmen on- und offline geschickt miteinander zu verknüpfen. Und Thomas Zant (Goldbach Media) glaubt, dass in Österreich „im Vergleich zu anderen Märken, Kunden noch etwas Angst vor Werbung im Internet! haben. Das sei in vielen anderen Ländern nicht mehr so, in Österreich aber sehr wohl.
Mediaverteilung der Medianutzung anpassen
Potenzial ortet Gerhard Valeskini (Kleinen Zeitung) noch im Bereich KMU, die man nach Print „auch für Online begeistern“ müsse. Eugen Russ (Vorarlberger Medienhaus) geht davon aus, dass Print als Werbemedium weiter eine gewichtige Rolle spielen werde, dass aber Online dynamischer wachsen werde. „Facebook ist für klassische Markenführung meiner Ansicht nicht geeignet“, betont Christoper Sima (UIM), der ein Wachstum der Gesamtwerbemaßnahmen erwartet und daher auch ein Wachstum der Online-Werbung. Ein Problem aus Simas Sicht sei, dass viele „Werbetreibende ihre Werbemaßnahmen generell nicht an die Mediennutzung in Österreich anpassen“, sondern ihre Spendings, so wie über Jahre gelernt, verteilen. Es gehe nicht immer nur um Clicks und Leads, sondern es gehe um Image: Internet – so Sima – sei auch „ein Branding-Medium“. Man dürfe sich – betont Sima – nicht nur in die Performance-Ecke treiben lassen. Eugen Russ (Vorarlberger Medienhaus) bringt die „unendliche Effizienz“ des Online-Mediums in Spiel: „Man braucht ungleich weniger Mitarbeiter, um die gleiche Content- und Vermarktungsleistung zu bringen.“ Und Russ glaubt auch, dass man die Stärken des Internets immer betonen müsse: „Um Probefahrten für Autohäuser zu generieren, ist das Internet das ideale Medium.“ Rosige Zeiten sieht Christopher Sima (UIM) auf die Onlinebranche insgesamt zukommen: „Wer im Onlinebereich arbeitet, muss keine Angst vor der Zukunft haben.
Umbrüche in der Medienproduktion und Monetarisierung
Extreme Umbrüche erwartet Russ (Vorarlberger Medienhaus) in der Medienbranche in Bezug auf Medienproduktion und natürlich in der Monatarisierung. Bezahlinhalte werden durchaus eine Rolle spielen, aber nur dann funktionierenden, wenn uniquer Content angeboten werde. Das sei im Special-Interest-Bereich möglich, aber auch im regionalen oder lokalen Bereich. Man müsse sich – so Russ – vor allem mehr um seine Leser kümmern. Das bedürfe neuer Geschäftsmodelle, über die derzeit überall in der Welt nachgedacht werde. Auch der iPad von Apple sei in dieser Hinsicht ein neuer Impuls: Gerhard Valeskini (Kleine Zeitung) glaubt, dass sich mit dem iPad und ähnlichen Geräten neue Geschäftsmodelle und neuer Möglichkeiten der Contentdistribution ergeben: „vor allem was lokalen und regionalen Content betreffe.“ Abschließend wollte Moderator Armin Wolf (ORF) von den Podiumsdiskutanten wissen, wann Onlinewerbung die Printwerbung in der Focus-Werbespendingbilanz überholen werde. Thomas Zant (Goldbach Media) bemängelt erst einmal, dass die Onlinespendings bei Focus nicht so abgebildet würden, wie das „wünschenswert“ wäre und wie dies „längst der Realität“ entspreche. In die gleiche Kerbe schlägt Gerhard Valeskini (Kleine Zeitung): „Schade, dass Focus die Onlinewerbung noch nicht so darstellt, wie Online tatsächlich performt. Die Wahrheit der Online-Spendings in Österreich liegt sicher beim Doppelten der ausgewiesenen Werte. Aber natürlich wird es noch ein bisschen dauern, bis Online Printwerbung überholt hat.“ Und UIM-Austria-Boss Christopher Sima geht davon aus, dass „Printwerbung verlieren“ werde, und zwar „zu Gunsten von Online“.
Grande Finale mit Trendforscher Peter Wippermann
Zum Abschluss der Werbeplanung.at Summit 10 in der Wiener Hofburg hielt der renommierte Trendforscher Peter Wippermann, Gründer und Gesellschafter des in Hamburg beheimateten Trendbüros sowie Professor für Kommunikationsdesign, die Closing Keynote zur Zukunft im Netz referieren. Wippermann bot Einblicke in aktuelle und zukünftige Strömungen in der so genannten Netzwerkökonomie und rundete damit das inhaltliche Angebot des größten Digital-Marketing-Kongresses in Österreich inhaltlich idealtypisch ab. „Das Entscheidende ist zu sehen, dass die einzelnen Medien eben keine Branche für sich mehr sind, sondern, dass das Internet die Infrastruktur des 21.Jahrhunderts ist – das verändert alles“, erklärte Wippermann: „Wir s
ind gewohnt, alles getrennt zu betrachten – die Medien als Kanal zu verstehen, wo man werben oder sich unterhalten oder Informationen senden kann.“ Im Internet könne man alles: werben, sich unterhalten, informieren. Und: Jeder kann handeln, Produktdaten der Konsumenten sammeln und z.B. individuelle Produkte anbieten oder sich mit anderen Unternehmen zusammentun, um etwa durch gemeinsamen Einkauf den Handel zu unterlaufen. „Das ist aber für viele Unternehmen ganz schwierig, weil wir von der Unternehmenskultur her anders geprägt sind“, so Wippermann. Während die Innovationen im Technologiebereich „relativ radikal“ seien, gäbe es Widerstand von Unternehmen, aber auch von Konsumenten – „die verändern sich nur sehr langsam“. Wippermann glaubt, dass es „mit Sicherheit dreißig Jahre dauert“, bis so eine Innovation wie das Internet mit all ihren Möglichkeiten in der gesamten Gesellschaft angekommen ist. „Die Medien, die man in der Kindheit lernt, sind Umwelt. Die anderen bleiben einem von der Grundidee her fremd.“
Was am zweiten Kongresstag so passierte, können Sie sich hier im Schnelldurchlauf ansehen.
