Johannes Kopf (AMS Österreich), Thomas Seifert („Wiener Zeitung“) sowie Günther Ogris (SORA) debattierten beim comms.breakfast der Kommunikationsagentur Grayling.
Ängste und Negativemotionen dominieren die Medienwelt. Daraus entstehen „Gefühlte Wahrheiten“, die den Blick auf faktenbasierte Argumente und zudem ein hoffungsvolles Weltbild versperren. Welche Rolle spielt die Sprache dabei? Wie können Medien und Kommunikatoren in Zeiten des Populismus Zuversicht, Optimismus und Mut zu positiven Veränderungen erzeugen? Diese Fragen diskutierten somit Johannes Kopf (AMS Österreich), Thomas Seifert („Wiener Zeitung„) sowie Günther Ogris (SORA) beim comms.breakfast der Kommunikationsagentur Grayling.
Vereinfachung dient der Orientierung
Komplexe Themen wie Arbeitsmarkt, Migration, Klimaschutz oder Sicherheit werden im öffentlichen Diskurs stark vereinfacht dargestellt und emotional aufgeladen. Eine gute Erklärung dafür liefert die Gehirnforschung: „Wenn wir kommunizieren, sind immer Sprache und Emotion im Spiel. Vernunft und Argumente alleine sind zum Scheitern verurteilt. Durch Sprache öffnen wir in unserem Gehirn unbewusst Schubladen. Sind diese allerdings mit Angst verknüpft, verengt das unseren Fokus und wir reagieren mit Erstarrung, Kampf oder Flucht. Angst ist ein sehr starker Frame bzw. gedanklicher Deutungsrahmen, der unbewusst unser Denken und Handeln wesentlich stärker beeinflusst, als die jeweilige Faktenlage“, erklärte Günther Ogris, Managing Partner und Scientific Director, SORA. „Andererseits brauchen wir Vereinfachung und die Kategorisierung der Gesellschaft, um uns zu orientieren. Problematisch wird das, wenn Kategorien mit Abwertungen verbunden sind. Es macht einen Unterschied, ob wir von Arbeitslosen oder Arbeitsuchenden sprechen, von Flüchtlingen oder Ankommenden oder einfach Menschen“, so Ogris.
Arbeitsmarkt – Transparenz ist wichtig
Das AMS ist häufig damit konfrontiert, dass Fakten in Medien verdreht oder verkürzt dargestellt werden. Trotzdem gilt das AMS als eine der glaubwürdigsten öffentlichen Organisationen. Vor allem auch deshalb, weil Zahlen und Fakten aktiv zur Verfügung gestellt werden. „Wir haben hier vor Jahren eine Richtungsentscheidung getroffen und setzen voll und ganz auf Transparenz“, so AMS-Vorstand Johannes Kopf. „Wir geben jede Zahl an jeden Journalisten, der fragt. Jede Studie wird veröffentlicht, jedes Ergebnis bekanntgegeben – auch wenn es uns manchmal unangenehm ist. Als Vorstand des AMS nutze ich dafür auch aktiv Facebook oder Twitter. Denn die Arbeitsmarktzahlen sind kein Geheimnis. Das hat eindeutig einen positiven Effekt und die Zeit, die es braucht, ist gut investiert“, sagte Kopf. „Wogegen man aber nur schwer ankommt sind bewusste Negativprägungen von Begriffen – Stichwort Mindestsicherung. Das ist in den Köpfen der Menschen nur schwer wieder zu ändern.“
Eine Frage der Einstellung
Manche Ängste in der Bevölkerung sind dabei berechtigt, wohlgleich sie auf hartnäckigen Vorurteilen basieren. In Österreich sind 1,75 Millionen Menschen zwischen 50 und 65 Jahren alt. Solange sie im Job sind, gelten sie als erfolgreich. Verlieren sie ihn, sind sie plötzlich schwervermittelbar. Das liegt vor allem an der Einstellung.
„Mit der Bewusstseinsbildungs-Kampagne ‚Einstellungssache 50+‘, für die wir diese Woche gemeinsam mit der Agenturgemeinschaft Grayling/Unique den PR-Staatspreis in der Kategorie CSR gewonnen haben, konnten wir das Potenzial über 50-jähriger sichtbar machen und die Skepsis gegenüber älteren Arbeitskräften ein wenig nehmen. Gelungen ist das durch Irritation, Humor und Provokation. So haben wir erfolgreiche Menschen, die 50+ sind, dazu aufgerufen, uns ein Foto mit einem Schild #schwervermittelbar zu schicken. Für viele war das eine Überwindung. Allein dadurch haben wir Reflexion über die eigene Einstellung erzielt.“ Die Medien haben das Thema aufgegriffen und wir nutzten Social Media zur Verbreitung“, erklärte Kopf. Ein Video mit den Kabarettisten Angelika Niedetzky und Wolfgang Fifi Pissecker entlarvte darüber hinaus falsche Altersbilder, ergänzt um eine Website mit überraschenden Fakten.
Wahrheit braucht die bessere Geschichte
Eine Erklärung für die Negativspirale in Medien hatte Thomas Seifert, stellvertretender Chefredakteur der Wiener Zeitung: „Reflektierte Meinungen und ausgewogene Artikel lösen im Vergleich zu Negativschlagzeilen kaum einen Lese- oder Kaufreflex aus. Es wäre aber höchst an der Zeit, dass Journalisten bei ihren Lesern mehr Empathie erzeugen, statt Hass und Angst zu schüren. Denn die Menschen sind ‚wired for story‘. Und wenn jemand eine Lüge gut erzählt und die Wahrheit schlecht, dann braucht die Wahrheit einfach eine bessere Geschichte. Journalisten müssen darum neue Erzählmethoden entwickeln. Lernen könnten sie von der Dramaturgie aus dem Filmbusiness.“
Kritisch sah er auch das gelungene Umpolen von positiv konnotierten Begriffen: „Es ist schwer zu begreifen, wieso ‚Gutmensch‘ heute abwertend verwendet wird. Der Gutmensch ist doch ganz entschieden besser als der Schlechtmensch. Es will auch niemand schlecht sein. Wir brauchen also einfach bessere Stories. Diese Verantwortung liegt auch bei Medien, Kommunikationsverantwortlichen und natürlich Politikern. Wesentlich dabei: Geschichten müssen Empathie auslösen und Wärme ausstrahlen, um dem Angstframe entgegenzuwirken“, so Seifert.
Umgang mit Social Media überdenken
Zu lange unterschätzt wurde die Dynamik von Social Media, wo Hemmschwellen gefallen sind, Angst und Hass enorme Reichweiten erzielen. „Social Media sollten dem Mediengesetz unterliegen, weil sie wie Medien funktionieren. In der aktuellen Situation ist es sehr schwierig, gegen Übergriffe in diesen Kanälen gerichtlich vorzugehen“, so Seifert. Dazu kommt das Problem von sogenannten Echoräumen, die andere Meinungen und Pluralität nicht mehr sichtbar machen. „Echoräume existieren aber auch im Alltag. Wir wissen aus der Sozialforschung, dass beispielsweise junge Akademiker kaum mit gleichaltrigen Nicht-Akademikern in Berührung kommen. Das wäre aber notwendig“, erklärte Ogris.
Euphorie ist stärker als Angst
„Der stärkste Indikator für Entscheidungen ist die Zukunftssorge. In Europa bräuchten wir darum mehr Hoffnungsbotschaften – alleine Sicherheit zu versprechen befeuert den Angstframe und ist aus Kommunikationssicht falsch. Vielmehr sollte man an die Kraft der Solidarität appellieren. Denn, den Menschen zu sagen ‚Du wirst jetzt gebraucht‘, sich zu verbünden und Euphorie auszulösen, sind stärkere Emotionen als Angst.“
Am Podium des comms.breakfast der Kommunikationsagentur Grayling: Thomas Seifert (stellvertretender Chefredakteur „Wiener Zeitung“), Doris Passler (Director Public Sector Grayling, Moderation comms.breakfast), Günther Ogris (Managing Partner und Scientific Director SORA), Sigrid Krupica (CEO Grayling) und Johannes Kopf (Vorstand AMS Österreich). © Grayling/Foto Frank Helmrich
