GFK und Serviceplan präsentierten am 1. September 2021 in München die Studienergebnisse der „Marken-Roadshow 2021 – Neue Markenführung nach Corona“.
Österreichs Medienbeobachter »OBSERVER« – vertreten durch Marketing Manager Stephan Ifkovits – war ebenfalls vor Ort. Die Resultate, die man zu sehen bekamen, zeugen von einem Erdbeben im Konsumverhalten, denn die Konsumenten von heute sind nicht mehr die, die sie vor Covid19 noch waren. Laut der Studie verändern gerade 83 % aller Menschen in der DACH-Region ihr Konsumverhalten. Gleichzeitig fällt die Marken-Loyalität mit ca. 40 % auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren. Mit Konzepten, die vor Corona erfolgreich waren, wird man den veränderten Marktstrukturen nicht mehr gerecht.
Wie Marketingentscheider auf die veränderte Situation reagieren müssen, präsentierten die Serviceplan Group und die GfK in Kooperation mit dem Markenverband in ihrer 28. Markenroadshow unter dem Titel „Neue Markenführung nach Corona.“ In einer großen aktuellen Befragung von CMOs in Deutschland, Österreich und in der Schweiz wurde folgendes festgestellt:
Praktisch alle CMOs erkennen zwar die Herausforderung, setzen zum Teil einzelne Maßnahmen um, aber nur 30 % der heimischen Führungskräfte stimmen zu, ihre Markenführung grundlegend neu auszurichten. Laut Eduard Böhler, Managing Partner im House of Communication Wien, stehen daher auch heimischen Markenverantwortlichen stürmische Zeiten ins Haus:
Auch auf dem österreichischen Markt spüren wir, dass die Menschen ihr Kaufverhalten in den letzten 1,5 Pandemiejahren drastisch verändert haben. Eine zaghafte und zeitlich verzögerte Reaktion darauf kann existenzbedrohend sein. Es muss uns klar sein, dass es sich um eine nachhaltige Veränderung der Konsumentenbedürfnisse handelt und es deshalb auch einer nachhaltigen Neuausrichtung der Markenführung bedarf. Aufgrund der hohen Volatilität werden die Karten vielfach neu gemischt: Noch nie war es so leicht, Marktanteile zu gewinnen – oder eben auch zu verlieren,
so Böhler.
Sechs strategische Ansätze für Marketingentscheider
Der Erfolg oder Misserfolg der Markenführung in den nächsten Jahren entscheide sich jetzt. Darüber waren sich die vier ReferentInnen – der Serviceplan-Agenturgründer Dr. Peter Haller, Barbara Evans, Managing Partnerin Mediaplus Group, Harald Schuster, Head of Marketing Science Central Europe GfK , sowie Future Marketing-Gründer Dr. Sven Schiemann – einig. Anhand von sechs strategischen Ansätzen zeigte die Marken-Roadshow auf, was die geänderten Rahmenbedingungen für Kaufverhalten, Marken-Loyalität, Wertvorstellungen, Touch Points und Mediennutzung bedeuten:
- Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben. Und – noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute.
- Die Wertvorstellungen gegenüber den Marken haben sich durch die Krise verändert: von Lebensfreude und Selbstinszenierung – mit Hilfe von Marken – hin zu Geborgenheit und Nachhaltigkeit.
- Die Touchpoints haben sich u. a. durch zeitweise 70 % Homeoffice und veränderte Mobilitätswege deutlich verschoben.
- Die steigende Datenflut, neue Datenschutzmaßnahmen (Cookieless-time) und ein exklusiveres Verhalten der GAFA machen neue KI-basierte Planungsansätze und ein neues Datenmanagement erforderlich.
- Die notwendige und laufende Individualisierung der Verbraucheransprache in Echtzeit stellt ganz neue Anforderungen nicht nur an die Mediastrategie, sondern auch an die Kreation.
- Die zunehmende Änderungsgeschwindigkeit und immer komplexere Markenwelt muss auch die Zusammenarbeit zwischen externen Dienstleistern und Werbungtreibenden verändern.
Fazit
Die Marketing-Organisation jedes Unternehmens muss auf die ganzheitliche Erfassung von Customer Journeys ausgerichtet werden. Das noch vielfach verbreitete Betreuungsmodell mit 5 oder gar bis zu 10 externen und nicht vernetzten Dienstleistern ist mangels Schnittstellen, Komplexität und den Zwang zur rascheren Reaktion überholt. Mediastrategie, CRM, Data, Technology und Produktion müssen künftig aus einer Hand gesteuert werden. Das Modell der integrierten Agenturen bis hin zur Customized Agency gewinnt deshalb rasant an Beliebtheit.
