Kommunikations-Controlling.Neben den Themenfeldern Web 2.0, Lobbying und Wirtschaftsethik ging es beim PR-Tag 2008 vor allem um die neuesten Erkenntnisse in Sachen Kommunikations-Controlling. Ein Thema, das für PR-Agenturen und Auftraggeber auf in der Praxis immer präsenter wird. Dies bemerkte auch der OBSERVER bei einer Umfrage unter PR-Profis.
Trotz Sommerhitze waren rund 180 PR-Fachleute aus Agenturen, Unternehmen und der Forschung der Einladung des Public Relations Verband Austria (PRVA) gefolgt. Sie alle nahmen am PR-Tag 2008 teil.
Spannende und zum Teil kontroverse Expertendiskussionen zu den Themen Web 2.0, Lobbying und Wirtschaftsethik sorgten für angeregten Gedankenaustausch. Im Mittelpunkt stand allerdings die Frage, wie sich die Dinge in Sachen Kommunikations-Controlling weiterentwickeln werden.
Kontrollierte Kommunikation
Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences, bewies im Rahmen der Diskussion zum Thema Kommunikations-Controlling anhand einer Studie über zwei Energieversorgungsunternehmen eingangs, dass zwischen der Unternehmenskommunikation und dem wirtschaftlichem Erfolg ein direkter Zusammenhang bestehe. Überdies zeigte er zudem, dass dieser nun erstmals mit den neuesten Kommunikations-Controlling-Methoden gemessen werden kann. Mittels CommunicationsControllingCockpit – so Rolke – könne man eruieren, wie unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen die Reputation beeinflussen.
„Wir PR-Fachleute sind verantwortlich für die Reputation der Unternehmen“, war auch Martin Bredl, PRVA-Präsident und Leiter der Unternehmenskommunikation der Telekom Austria, bei der anschließenden Podiumsdiskussion zum nämlichen Thema, überzeugt. „Daher müssen wir die neuesten wissenschaftlichen Methoden aus der Sozialforschung und Statistik zum Einsatz bringen, um wirkliche Fakten über das Management der Reputation und den Einfluss auf die Wertschöpfung aufzuzeigen“, so Bredl.
Einig war man sich am Podium unter der Diskussionsleitung von Peter Menasse, seines Zeichen geschäftsführender Partner der Agentur communication matters, darüber, dass Kommunikations-Controlling in Österreich noch in den Kinderschuhen stecke. Susanne Senft, Geschäftsführerin der Agentur senft & partner und Leiterin des neuen PRVA-Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation, meinte: „Über Kommunikations-Controlling können wir unsere Leistungen klar auf den Tisch legen und den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation zum Erfolg eines Unternehmens dokumentieren.“ Weiters bekomme die PR-Branche damit ein wertvolles Steuerungs- und Professionalisierungsinstrument in die Hand, so Senft.
„Die Meinung, dass die Wertschöpfung von PR nicht messbar ist, gehört der Vergangenheit an“, stellte auch Dr. Verena Priemer, geschäftsführende Gesellschafterin von marketmind Markt- und Markenforschung, fest. Priemer beobachtet generell eine steigende Bereitschaft, PR-Maßnahmen zu evaluieren, denn „wo viel Geld fließt, kommt der Wunsch nach Effizienz und Effektivität auf. Und somit auch die Forderung nach Beweisen dafür.“
Pragmatischer Ansatz
Kommunikationscontrolling à la Rolke ist für große Unternehmen relevant und spannend. Im Land der KMU müssen die Kosten der Erfolgsmessung jedoch in Relation zum eingesetzten Kommunikationsbudget stehen“, glaubt Sabine Pöhacker, Gründerin und Chefin der PR-, Event- und Marketingagentur comm:unications, auf Anfrage des OBSERVER-Newsletter: „Daher bleibt in Österreich der pragmatische Ansatz vorherrschend, also Zählen und Bewerten von Pressclippings (online und offline), Erstellung von Werbewertäquivalenzanalysen, Kundenzufriedenheitsbefragungen sowie die Auswertung von gesetzten Zielvereinbarungen.“ Ungeachtet dessen – so Pöhacker – sei die Messbarkeit von PR ein wesentlicher Überzeugungsfaktor für die Budgetverantwortlichen in Unternehmen: „Nur durch die geldwerte Bewertung der gesetzten Maßnahmen wird PR als vollwertiges Managementinstrument Anerkennung finden. PR-Verantwortliche, die mit kleineren bis mittleren Budgets agieren, müssen daher ständig nach innovativen Lösungsansätzen zur Bewertung von PR suchen.“
Archivierung, Targeting und Tracking
Aus der Sicht von Dr. Helmut Strutzmann, Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur Multiart „spielt Kommunikations-Controlling eine relevante Rolle, da sie einerseits einen Maßstab für die Wertigkeit unserer Arbeit darstellt und gleichzeitig für den Kunden Dokumentation des medialen Echos ist.“ Gleichzeitig – so Strutzmann gegenüber OBSERVER-Newsletter – sei Kommunikations-Controlling auch „wesentlicher Faktor in der Optimierung der Medien- und Journalisten-Database, da man Profilierungen von Journalisten verfeinern kann, deren Einstellungen und Meinungsfoci durch die Archivierung ihrer Artikel präzisieren und damit die PR-Arbeit noch effizienter gestalten kann.“
Wohin die Reise in Sachen Kommunikations-Controlling geht, hat Strutzmann ganz konkrete Vorstellungen: „Wesentlich wird sein, dass das Kommunikations-Controlling stärker die Online- und Crossmedia-Plattformen erfasst, was zugegebenermaßen schwierig ist, da sich diese Plattformen äußerst dynamisch ändern, ihre Zielgruppenprofilierungen revolvieren und zudem in den Blogs auch schwer zu dokumentieren sind. Dennoch wird es notwendig sein, Mittel und Instrumentarien für digitales und interaktives Kommunikations- Controlling zu entwickeln.“ Strutzmann weiter: „Gleichzeitig ergibt sich durch die Interaktivität des Web selbst, durch den Trend zu usergenerierten Inhalten eine neue Form der Kommunikation und deren Bewertung, sodass sich neue Notwendigkeiten der Evaluierung ergeben.“ Alles in allem geht Stutzmann davon aus, dass „Archivierung, Targeting und Tracking hinkünftig die drei wesentlichen Standbeine eines effizienten Kommunikations-Controllings“ sein werden.
Value for money
„Kommunikations-Controlling ist für die PR unverzichtbar“, weiß auf Observer-Anfrage auch Helga Tomaschtik, ihres Zeichens geschäftsführender Gesellschafterin der PR-Agentur Lang & Tomaschtik. Aus Tomaschtiks Sicht führte eine mangelhafte Evaluierung führt zu einer Betrachtungsweise der PR, die nicht wünschenswert ist. Nach dem Motto „Da machen wir halt ein bisschen was fürs Image, weil es alle anderen auch tun“. Oder „PR gehört zum guten Ton, obwohl man nicht weiß, ob es wirklich nützt“. Oder gar „Da verwirklicht sich der Generaldirektor“. Tomaschtik und ihre Agentur setzen seit Mitte der 90er Jahre auf entsprechende Evaluierungsinstrumente. Wie Tomaschtik erklärt: „Und wir entwickeln diese Instrumente unentwegt weiter: Zu Jahresbeginn oder bei Projektstart werden gemeinsam mit den Kunden Kommunikationsziele festgelegt und festgeschrieben. Nach Durchführung wird nach den festgelegten Kriterien evaluiert und analysiert.“ Denn: „Das alles basiert auf dem Grundsatz Value for money: Kunden sollen und müssen wissen, was sie für ihr Geld bekommen.“
Werbewert-Berechnung
„Vor allem bei den größeren Kunden spielt Kommunikations-Controlling eine Rolle“, erklärt Ines Glatz-Deuretzbacher, geschäftsführende Gesellschafterin der Wiener PR- und Designagentur november design & pr: „Diese Kunden lassen sich dann meist den Werbewert der Clippings berechnen, um Projekte damit vergleichbar machen zu können.“ Ansonsten – so Glatz-Deuretzbacher – werden natürlich Clippings gesammelt – bei manchen Kunden dann auch zwei Mal jährlich bei einem Jour fixe beurteilt.
