PRVA-Präsidentin Dr. Ingrid Vogl zieht im »OBSERVER«-Interview eine Bilanz des Verbandsjahres 2014, betrachtet noch einmal die prägenden PR-Themen der vergangenen zwölf Monate, erläutert, welche Themen den PRVA 2015 beschäftigen und wagt einen Ausblick auf den Kommunikationstag, der heuer am 28. Mai steigt.
OBSERVER: Die große PR-Staatspreisgala ist einer der Höhepunkte des PRVA-Jahres: Wie sieht Ihre Bilanz – was Zahl und Qualität der Einreichungen, die letztendlichen Preisträger, den Kommunikator des Jahres, die Resonanz auf den Event an sich – aus?
Ingrid Vogl: Im vergangen Jahr freuten wir uns über 69 Einreichungen, das Jahr davor 2012 freuten wir uns über 46 Einreichungen und 2014 freuten wir uns über 54 Einreichungen zum PR-Staatspreis. Das ist die zweithöchste Einreichzahl seit es den Staatspreis gibt. Äußerst positiv war die gute Mischung aus Agentur- und Unternehmenseinreichungen sowie aus Hauptstadt- und -Bundesländer-Einreichungen. Darunter sehr viele gute Projekte, bei denen Zieldefinition und Zielerreichung, Kreativität, Strategie und Kosteneffizienz passen bzw. stimmig sind. Die nominierten Projekte sind – jede Arbeit für sich – ein lebhafter Beweis für die Kreativität und Professionalität der heimischen PR-Branche. Eine sehr kritische, die unterschiedliche Zugänge repräsentierende Jury, macht die Kategoriensieger und letztendlich den Staatspreis-Sieger zu hochwertigen Preisträgern, die mit Fug und Recht von sich behaupten können, rundum hochprofessionell gearbeitet zu haben. Die Resonanz auf den Event war heuer extrem positiv. Mit der Mischung aus kurzweiligen Präsentationsclips, zügiger Preisverleihung, Tanz-Performance und einer Conchita Wurst als Kommunikatorin des Jahres ist es uns offensichtlich gelungen, bei unseren Gala-Gästen die an den Abend gesetzten Erwartungen zu erfüllen.
OBSERVER: Der nächste PR-Staatspreis ist noch in weiter Ferne, kommt aber bestimmt: Wird es 2015 Änderungen – etwa bei den Kategorien – geben oder läuft alles wie bisher ab?
Ingrid Vogl: Wir haben 2014 eine zusätzliche Kategorie – nämlich CSR-Kommunikation, gesellschaftspolitische Anliegen – eingeführt. Des Weiteren wurde die Juryarbeit auf professionellere Beine gestellt, indem ein Online-Bewertungstool installiert wurde. Für 2015 sind aktuell keine Änderungen vorgesehen.
OBSERVER: 2014 wurde eine Salzburger Landesorganisation des PRVA ins Leben gerufen. Wie geht es mit der Regionalisierung der PRVA weiter?
Ingrid Vogl: Mit Landesorganisationen in der Steiermark, in Oberösterreich, in Vorarlberg, in Tirol und nunmehr ebenso in Salzburg sind wir mittlerweile auch in den Bundesländern recht gut aufgestellt. Ob eine weitere Regionalisierung stattfindet, hängt vom Engagement unserer regionalen Mitglieder ab. Wir werden sehen, was sich da weiter tut. Unsere Unterstützung dazu gibt es jedenfalls.
OBSERVER: Im Vorjahr fand die zweite Auflage des sehr gut besuchten Kommunikationstags des PRVA statt. Geht 2015 erneut ein Kommunikationstag in Szene und wenn ja, was können Sie zu Generalthema und Referenten bereits verraten?
Ingrid Vogl: Alles, was in Österreich ein drittes Mal stattfindet, wird in unserem Land bekanntlich zur Tradition erklärt. Damit wird der Kommunikationstag zur Tradition, denn es wird auch 2015 wieder einen geben. Am 28. Mai 2015, wie in den Jahren zuvor im Hotel Park Royal Palace in Wien, diesmal mit dem Generalmotto „Reputation und Wertschöpfung“. Wir können wieder mit hochkarätigen Keynote-Speakern aufwarten. Da ist Katie D. Paine, „The Queen of Measurement“ aus Durham/USA. Katie Paine ist eine der renommiertesten amerikanischen Fachfrauen zum Thema PR-Evaluation. Sie ist seit den 80er Jahren in diesem Bereich aktiv, als Unternehmerin, Referentin, Autorin und Expertin. Weiters wird der Internetforscher und Big Data-Experte Viktor Mayer-Schönberger die gesellschaftlichen Folgen und Möglichkeiten der Nutzung von Big Data aufzeigen. Andrea Latritsch-Karlbauer, Expertin und Trainerin für Haltung und authentische Kommunikation, wird sich mit der Thematik „Haltung und Reputation“ auseinandersetzen. In vier Themensträngen – Organisationskommunikation, Kommunikationscontrolling, Social Media, Stakeholder-Kommunikation – wird den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wieder eine Mischung aus Vorträgen, Best Case-Präsentationen und Diskussionen geboten werden. Mit nationalen und internationalen Expertinnen und Experten.
OBSERVER: Ein weiterer Meilenstein im vergangenen Jahr war die Etablierung eines Gütezeichens für PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Vereinen und Institutionen. Wie hat die Initiative gegriffen?
Ingrid Vogl: Die Reaktionen aus der Branche waren durchwegs sehr positiv. Viele Kolleginnen und Kollegen sehen in diesem Gütezeichen einen wichtigen Schritt in der Professionalisierung der Branche. Bisher wurde das österreichische PR-Gütezeichen an sechs PR-Agenturen, zwei Unternehmen – A1 Telekom und ISOVER Austria – und die Gemeinde Guntramsdorf verliehen. Derzeit ist die PRQA (PR Quality Austria) mit einigen Unternehmen und Agenturen im Gespräch, die sich stark interessieren oder sich bereits auf ein Audit vorbereiten. Wir sind auch zuversichtlich, dass 2015 eine der großen NGO in Österreich dazukommen wird. Mit jedem zertifizierten Unternehmen, mit jeder zertifizierten Agentur steigt die Bedeutung des Gütezeichens – und da sind wir für 2015 sehr zuversichtlich.
OBSERVER: Welche weiteren Maßnahmen sind von Seiten des PRVA und von PR Quality Austria in Sachen PR-Gütezeichen geplant?
Ingrid Vogl: Im Jänner startete die Ausbildung zum zertifizierten PR-Qualitätsmanager. Diese Zusatzqualifikation befähigt Kolleginnen und Kollegen Qualitätssysteme in einem Unternehmen aufzubauen oder weiter zu entwickeln. Wir gehen davon aus, dass die Absolventinnen und Absolventen ihre Kompetenzen entsprechend in ihren Berufsalltag einbringen werden. Der erste Kurs im Jänner ist ausgebucht. Bei diesem Interesse werden wir 2015 sicher noch weitere Kurse anbieten. Und natürlich werden wir weiterhin intensiv über das Österreichische PR-Gütezeichen kommunizieren.
OBSERVER: Vor zwei Jahren haben Sie die Präsentation einer Grundlagenstudie zum Thema PR in Österreich angekündigt. Wann ist da mit konkreten Ergebnissen zu rechnen?
Ingrid Vogl: Aufgrund fehlender Mittel hat sich die Durchführung und Fertigstellung leider etwas verzögert. Nun ist es aber tatsächlich soweit. Die von der Universität Salzburg/Fachbereich Kommunikationswissenschaft in Kooperation mit dem PRVA, unter der wissenschaftlichen Leitung von Astrid Spatzier durchgeführte Studie „PR-Praxis in Österreich“ ist in der Finalisierungsphase. Die Präsentation der Ergebnisse und der daraus gewonnenen Erkenntnisse erfolgt gegen Ende Februar. Ohne der finalen Präsentation vorgreifen zu wollen: die Studie liefert uns wichtige Informationen für weitere strategische Überlegungen hinsichtlich qualitativer Entwicklungen der Praxis.
OBSERVER: Wenn Sie sich das öffentliche Meinungsbild rund um das Themenfeld PR und Lobbying in Österreich so ansehen, glauben Sie, dass es um das Image von PR und Lobbying aktuell besser bestellt ist, als noch vor ein paar Jahren?
Ingrid Vogl: Ja, absolut. Der Stellenwert von Public Relations in Organisationen hat zugenommen, die strategische Funktion von PR wird mehr und mehr erkannt. Einerseits, weil professionelle PR den durch Kommunikation zu erzielenden Wertschöpfungsbeitrag mehr und mehr sichtbar machen kann und andererseits, weil sich die PR-Fachleute mit den Herausforderung der digitalen und sozialen Medien intensiv auseinandersetzen. Eine Professionalisierung ist unverkennbar. Das sollte uns aber nicht vergessen machen, in wie vielen Bereichen wenig bis gar keine PR betrieben wird. Zu unserem großen Bedauern werden nach wie vor auch viele PR-Unkundige für PR-Aktivitäten eingesetzt. Zum Beispiel gibt es noch immer die Assistenten und die Chefsekretärinnen, die so nebenbei die Pressearbeit machen. Wir orten vor allem im KMU-Bereich viele leere PR-Felder. Das Thema Lobbying hat sich insofern beruhigt als man jetzt von Public Affairs spricht. Ein bisschen österreichische Lösung halt. Und das so viel diskutierte Lobbying-Gesetz interessiert offensichtlich auch niemanden mehr. Am wenigsten diejenigen, die es gefordert haben: Laut Auskunft des Justizministeriums fordern Politiker so gut wie keine Informationen aus dem Lobbying-Register an.
OBSERVER: 2014 gab es ein weiteres Thema, das die heimische PR-Landschaft in ein negatives Licht rückte, nämlich die so genannten Fake Postings, also Postings in Foren oder auf Portalen, die von Unternehmen gezielt in Auftrag gegeben wurden und nicht von interessierten Privatpersonen stammen. Wie steht der PRVA zu derartigen Machenschaften?
Ingrid Vogl: Wir haben es in der Kommunikationsbranche leider immer wieder mit Graubereichen zu tun, die von gesetzlichen Regelungen noch nicht oder nur unzulänglich erfasst sind. Graubereiche, in denen sich dann schwarze Schafe wohlig herumwälzen. Nicht zuletzt durch die technologische Weiterentwicklung – Stichwort Web 2.0, Social Media – haben sich weitere derartige Felder herauskristallisiert. Dazu zählen die angesprochenen Fake Postings, wonach unter der Bezeichnung Online-PR im Auftrag von Firmen zigtausende Postings durch Fake-Identitäten verfasst werden, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Ich betone nochmals ausdrücklich – wie wir es, ebenso wie der PR-Ethik-Rat, sofort nach Bekanntwerden der Vorfälle getan haben – dass sich der PRVA von derartigen Aktionen mit aller Deutlichkeit distanziert. Das widerspricht all unseren Ethik-Regelungen und ist unvereinbar mit der grundlegenden Ausrichtung von professioneller PR-Arbeit. Nämlich aufbauend auf transparente, ehrliche und nachvollziehbare Informationen Glaubwürdigkeit und Vertrauen für Organisationen aufzubauen und zu pflegen – summa summarum für eine umfassende Basis für eine gute Reputation zu sorgen. Jenen, die sich den grundlegenden Ethik-Elementen unseres Berufsfeldes entziehen und glauben, damit die große Kohle machen zu können, müssen und werden wir entschieden entgegentreten. Vielfach gehörte Aussagen wie „das machen doch viele“, „die Kundschaft verlangt danach“ sind für professionell agierende Kommunikationsexperten kein Argument, bei manipulativen Machenschaften mitzumachen.
OBSERVER: Im April feiert der PRVA sein 40-jähriges Jubiläum. Wie wird der 40er des PRVA gefeiert?
Ingrid Vogl: Für uns ist das ein schöner Anlass, ein wenig zu feiern. Im Rahmen eines entsprechenden Events wollen wir uns nach dem Motto „Rückblicke-Einblicke-Ausblicke“ sowohl mit den vergangenen Entwicklungen als auch mit den Perspektiven unseres Berufsfeldes auseinandersetzen.
OBSERVER: Welche Themen hat der PRVA für 2015 noch auf seiner Agenda?
Ingrid Vogl: Generell stehen weiterhin Bemühungen um Qualität, Professionalisierung und Weiterentwicklung in unserer Branche im Fokus. Neben den schon erwähnten Aktivitäten wird es einige neue Arbeitskreise und Round Tables zu Spezialthemen sowie interessante Workshops und Seminare in der im Vorjahr gestarteten PRVA-Kommunikationsakademie geben. Und sicher werden wir uns weiterhin mit dem Themenkomplex Ethik in der PR-Branche befassen
PRVA-Präsidentin Dr. Ingrid Vogl: „Wir haben es in der Kommunikationsbranche leider immer wieder mit Graubereichen zu tun, die von gesetzlichen Regelungen noch nicht oder nur unzulänglich erfasst sind.“
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