Ein Gerichtsverfahren in Deutschland wirft einen interessanten Blick auf die praktische Handhabung von Werbewert-Berechnungen, die auf die anderen Werte von PR gar nicht Rücksicht nehmen. In der simplen Betrachtung liegt zwar ein gewisser Reiz der Verständlichkeit, aber die Milchmädchen schauen da einäugig über die Schulter des so Argumentierenden.
In einer Gerichtsverhandlung in Deutschland berichtet der Angeklagte über die Praxis in der Automobilbranche im Bezug auf die Betreuung von Journalisten, die eher ein schlechtes Licht auf diese wirft, als auf den Verköstiger, der auf genehme Berichterstattung hoffen darf. Bei der Argumentation von Kosten und Nutzen zeigt sich jedoch, dass – zumindest vor Gericht – die Berechtigung für PR-Aufwände nur auf einem Grund basiert. Siebenstellige Budgets für Events und Präsentationen „rechnen“ sich, weil die in der Folge geschriebenen Artikel einen höheren Wert aufweisen. Die negative Berichterstattung fällt da wahrscheinlich nicht ins Gewicht und kann man hier einmal außer Betracht lassen.
Es fragt sich nur, ob die simple Gegenüberstellung von Werbewert (wahrscheinlich dem Anzeigenpreisäquivalent) und Einsatz zu einem vernünftigen Ergebnis führen kann. Wem Detailwissen über die Kommunikationsbranche fehlt, dem sind die Kosten und Nutzen von Werbung und PR einerlei. Er vergleicht, was er für Platz in einem Medium zahlen muss und was er dafür bekommt. Die andere Wertigkeit von PR entzieht sich dem Nicht-Kommunikator ebenso wie der Unterschied zwischen Junior-Page und Skyscraper, Hauptsache die Rechnung am Ende stimmt. Wenn dann alle Medienkategorien zusammengerechnet werden, kennt man die Aufwände ganz genau. Die Gegenleistung kann man allerdings nur schwer genau quantifizieren.
Hierbei ist die Werbung noch klar gelernt, dass die Kontakte und das Image eines Mediums dem Preis für die Anzeige bestimmen. Die bekommt man zurück für sein Geld. Der Argumentation der Werbung folgend, ist es eigentlich naheliegend für PR- und Event-Aufwand generierte Artikel auf der gleichen Basis zu berechnen. Wenn man im Vergleich feststellt, dass PR und Events effizienter waren bei der Eroberung von Raum in den Medien, als der direkte Kauf, hat man doch schon überzeugend und verständlich argumentiert.
Zudem hat man die gesamten Vorteile von PR, die zwar schwer in Euro zu quantifizieren sind, aber nach übereinstimmender Branchenmeinung vorhanden sind, noch als Butter aufs Brot in der argumentativen Hinterhand, falls es einmal schlechter mit den Artikeln und Beiträgen aussieht.
Soweit, so einfach, dass auch das unbedarfteste Milchmädchen mitrechnen kann. Soweit so schlecht für die PR, die wieder einmal auf die „Produktion“ von positiven Artikeln reduziert wird. Alle komplexeren Fälle der Kommunikation – somit die allermeisten – lassen sich auf dieser Ebene nicht argumentieren. Das gilt übrigens auch für die Werbung.
Somit hat die Public Relations wieder gute Karten aufzuzeigen, was sie eigentlich leistet und wie vielschichtig die positiven Wirkungen professioneller Kommunikation sein können. Es ist halt komplizierter und damit auch aufwändiger zu messen (inhaltliche und qualitative Medienresonanz-Analyse) und deren Ergebnisse sind schwieriger zu kommunizieren, als eine Zahl mit Euro hinten dran. Das klingt eigentlich nach einer schönen Aufgabe in eigener Sache für die PR-Branche.
Florian Laszlo
