»OBSERVER« blickt auf die diesjährigen Cannes Lions zurück und präsentiert Ihnen in einer zweiteiligen Serie die herausragendsten – also die mit Gold ausgezeichneten – PR-Kampagnen des Jahrgangs 2012. Teil 2 lesen Sie dann im September-Letter des »OBSERVER.
Der öffentlichen Bibliothek in der Stadt Troy im US-Bundesstaat Michigan stand vor der Schließung, weil einfach zu wenig Geld für die Bücherei vorhanden war. Eine entsprechende kommunale Steuer sollte die öffentliche Bibliothek am Leben halten. Schnell formierte sich eine Gruppe, die gegen die neue Kommunalsteuer auf die Barrikaden stieg. Um dem entgegen zu wirken, hatte die Bibliothek mit Hilfe der Agentur Leo Burnett Detroit die clevere Idee, zu einer Bücherverbrennungsparty aufzurufen. Klar, dass die Öffentlichkeit und auch die Medien entsprechend reagierten und es nicht so weit kommen lassen wollten. Zu sehen hier.
Anlässlich der Einführung des Fernsehsenders TNT in Belgien wurde von der Antwerpener Agentur Guillaume Modem die Kampagne „Push to add drama“ lanciert. An einer Straßenecke in einer belgischen Kleinstadt wurde ein großer roter Knopf aufgestellt, der mit einem „Push to add drama“-Schild versehen war. Sobald ein mutiger Passant auf den Knopf drückte, wurde eine wahnwitzige Abfolge von Szenen in Gang gesetzt, die schließlich in einer Schießerei gipfelte. Ein Element der Kampagne war ein sich viral rasant verbreitendes Video der Aktion: Haben die reale Version vielleicht eine Hand voll Fußgänger mitverfolgt, erreichte der Spot auf Youtube bis dato rund 40 Millionen Hits. In den Medien schlug sich die Kampagne natürlich auch entsprechend nieder. Zu sehen hier.
Das argentinische Verlagshaus Eterna Cadencia, das primär zeitgenössische lateinamerikanische Autoren verlegt, stand vor dem Problem, dass diese Autoren nur bedingt nachgefragt wurden. Damit die Bücher dieser Autoren in den Fokus der Öffentlichkeit rücken und auch gelesen werden, lies sich Eterna Cadencia gemeinsam mit der Agentur Draftfcb Buenos Aires folgendes einfallen: ein Buch, dessen Tinte langsam verschwindet, wenn man es Sonnenlicht und Luft aussetzt. Das Buch macht also nur dann einen Sinn, wenn man es unmittelbar und bis zu zwei Monate nach dem Erwerb liest, da sonst der Inhalt für immer verschwindet. Das Interesse an der Edition war dementsprechend, die Aufmerksamkeit der Medien ebenfalls. Zu sehen hier.
Als relativ kleiner Sponsor des Australian Cricket Teams konnte der Herrenausstatter M.J.Bale nicht die Möglichkeiten großer Sponsoren – wie Werbung in den Stadien – nutzen. Stattdessen war die Agentur WHYBIN\TBWA\TEQUILA bestrebt, mit einem relativ kleinen Budget die maximale Wirkung zu erzielen. Und das machte sie so: Die Schafe, aus deren Wolle die Anzüge von M.J.Bale geschneidert wurde, wurden mit Gras vom berühmten Cricket-Stadion Sydney Cricket Ground gefüttert. Die Wolle für die Anzüge, in denen auch die australischen Cricketspieler steckten, war also im übertragenen Sinne aus dem heiligen Rasen gewebt: Die Aktion „Grazed on Greatness“ wurde von vielen Medien ausgegriffen und bescherte der Modemarke einen weit über das Sponsoringbudget hinausgehenden PR- und Werbewert. Zu sehen hier.
Die Londoner Agentur The Brooklyn Brothers wurde beauftragt, die nächste Stufe in der erfolgreichen Kampagne „Inspired by Iceland“ zu zünden. Gelauncht wurde die Kampagne im Jahr 2010, nach dem sich die Aschewolke, die tagelang den Flugverkehr über Europa lahmgelegte, verzogen hatte. Die Frage, die man sich in Island stellte, lautete: „Wie schafft man es, dass uns in den Wintermonaten mehr Menschen besuchen?“ Zielsetzungen waren :
– mehr Island-Touristen in den Wintermonaten
– Stärkung des Image als ganzjähriges Reiseziel
– und Generierung von weltweiter PR
Die Kampagne hatte den „aufgeklärten Tourist“ in Visier, also den Touristen, der unabhängig und aufgeschlossen ist und die üblichen Trampelpfade meidet. Diese Touristen sollten sich privilegiert und als Teil von etwas Besonderem fühlen. Und so behandelte man die Wintertouristen in Island nicht nur wie Touristen, sondern als „Ehren-Isländer“. Als diese hatten sie Zugang zu Erfahrungen, die einen einzigartigen Blick in das Leben von und in Island erlaubten. In 57 Ländern wurde über die Aktion berichtet und der Tourismus-Winter 2011/12 war der erfolgreichste in der Geschichte Islands. Zu sehen hier.
Die Coordown Organisation setzt sich für die Integration von Menschen mit Down-Syndrom in die Gesellschaft und insbesondere in den Arbeitsalltag ein. Am 21. März, am Welt-Down-Syndrom Tag wurden alternative Versionen der Werbespots von einigen der bekanntesten italienischen und internationalen Marken (Illy Kaffee, Averna Likör, CartaSi Kreditkarte, Toyota, Pampers) im italienischen Fernsehen ausgestrahlt. Dabei wurden die ursprünglichen Schauspieler von einem Schauspieler mit Down-Syndrom ersetzt. Diese alternativen Versionen wurden an diesem Tag 334 Mal ausgestrahlt. Ähnliches wurde mit Print-Kampagnen (Enel, Carrefour, Toyota) umgesetz, die in den wichtigsten italienischen Tageszeitungen geschaltet wurden. Weiters traten in einigen der bekanntesten TV-Shows anstelle der üblichen Stars Menschen mit Down-Syndrom in Erscheinung. Die Kampagne zog die Aufmerksamkeit von nahezu allen nationalen Medien, inklusive TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Social Media und Blogs auf sich, an den folgenden Tagen setzte in ganz Italien eine entsprechende Debatte ein. Zu sehen hier.
„Der französische Versandhändler La Redoute sorgt mit seiner misslungenen Werbung für Kinderstrandmode gerade für Lacher im Internet. Aufmerksame Kunden hatten den Fauxpas bemerkt, nachdem sie mit der Lupe über das Bild gefahren waren.“ So stand es im Jänner 2012 in den Medien zu lesen. La Redoute entfernte den nackten Mann natürlich innerhalb kürzester Zeit von der Website. Trotzdem war das Thema innerhalb von vier Stunden das am heißesten diskutierte bei Twitter. Und was machte La Redoute gemeinsam mit seiner Agentur CLM BBDO Boulogne-Billancourt? Man nutzte das eigentlich für das Unternehmen negative Thema und versuchte eine positiven Buzz zu erzeugen. Und das gelang: Mit einem Spiel auf LaRedoute.fr, für das man auf der Website gefakte Suchbilder einbaute. In weniger als 48 Stunden hatten die Konsumenten alle Bilder gefunden, 1.200 Artikel wurden daürber veröffentlicht, und La Redoute hatte wieder die Kontrolle über seine e-Reputation erlangt. Außerdem wurde der Gewinner des Suchspiels von Kopf bis Fuß von La Redoute eingekleidet. Zu sehen hier.
